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中小企业做营销到底是做什么?
销路通软件    2012-09-27 15:07:49    文字:【大】【中】【小】
摘要:很多中小企业在做营销时都会以已经功成名就的大企业大品牌的经历做为榜样。学习成功者本没有错,但每个企业所处的成长环境和年代的不同,营销手段的应用也会不同,如果刻意模仿成功者势必会让企业的营销走弯路。那么中小企业应如何做营销,或者说中小企业的营销到底应该做什么呢?
很多中小企业在做营销时都会以已经功成名就的大企业大品牌的经历做为榜样。学习成功者本没有错,但每个企业所处的成长环境和年代的不同,营销手段的应用也会不同,如果刻意模仿成功者势必会让企业的营销走弯路。那么中小企业应如何做营销,或者说中小企业的营销到底应该做什么呢?
    营销是一个发现需求和满足需求的过程,这个过程最重要的载体就是产品,其次就是将产品实现由生产者到达消费者手中的渠道,换句话说,中小企业做营销就是要做产品和渠道。
    一、做产品。
    很多人会问,做产品到底又是做什么呢?举两个案例:
    1、小洋人乳业靠妙恋果乳攻城掠地。十年前,中国的乳品市场开始火热,大品牌的牛奶企业在市场上的竞争已经达到白热化。但这并不代表所有国人都喜欢喝牛奶,很多人接受不了牛奶的味道,可这些人也明白喝牛奶有益健康的道理,满足这个从牛奶消费中分离出来的群体的需求就成为了一个巨大商机。小洋人乳业公司当年正是看准了这个商机,大力研发调味奶,并创意性的将这个产品放在透明的PET包装中,顺势进入年轻人的乳品市场中,开辟了一片蓝海,一时间成为乳品市场上的一大亮点产品。这款创意性的产品极大的满足了市场需求,让当年销售额不足2亿的小企业创造了两年突破10亿、5年过20亿的销售佳绩,企业进入集团化运营。
    2、某地方品牌调整方便面产品结构致胜。国产方便面市场竞争的激烈程度大家不言而喻,中低端产品为主导的华龙、白象,中高端市场为主的康师傅和统一四大家族蚕食了本土方便面的绝大市场份额,做为地方性小品牌的方便面A公司的生存空间面临巨大挑战,几款泡面产品因为没有核心竞争力,在市场上几经角逐依然惨淡经营。A公司经过反复市场调研,发现在泡面市场中做大做强需要的投入和风险都是企业暂无法承担的,反而在干吃面这个小品类市场,几乎没有领军品牌,虽然统一、白象两个公司巨头也有相关产品,但不是该公司的重点品项,康师傅和华龙对此产品市场更是看不上眼,于是A公司立即决定将产品转战干吃面市场,投入大量的资金进行研发,终于将自己的产品口味和口感做的非常优质,形成核心竞争力,一举让企业销售额突破亿元大头,成为区域性主导品牌。
    以上两个案例都是用产品的成功带动企业销量成功的典范。从中可以看出,中小企业做产品要做到以下几点:
1、产品要有创新性。能创意性的开发出一款产品满足潜在的消费需要,该款产品注定就是强大的,先入为主的消费惯性是不容易被后来的竞品打破的。
2、选择产品品项很重要。市场中的产品林林总总数不胜数,中小企业很难以自身实力和大型企业和品牌进行直面竞争,剑走偏锋瞄准小众市场也能做成大文章,也就是做“小池塘中的大鱼”。
3、必须拥有一款有核心竞争力的拳头产品。拳头产品是打开市场的必要装备,没有拳头产品的公司是没有战斗力的,很多企业把有限的精力投入到无限的产品品项开发之中去,这样的企业多以悲剧收尾。
4、做产品的利润点。上面的案例中没有明显提及,但做营销的人都知道,一款创新性的产品往往利润点相对是比较高的,妙恋乳品的成功重要的一点就是利润链条的合理化布建,如果只是一味把利润装进自己的口袋,企业是不可能成功的。
 
    二、做渠道。
    有人问:没有广告的产品可以卖的出去吗?答案当然是肯定的。市场上热销的产品不是每个都依靠大量的广告来支撑,渠道能力是一个企业致胜的重量武器。
    就拿最近倍受大家关注的“王老吉”品牌之争来讲,很多人预测加多宝会痛宰王老吉,很重要的一个原因就在于加多宝强大的渠道运营能力,话说回来,没有了强大的渠道运营能力,王老吉也不会有如此强大的品牌影响力。渠道运营能力往往决定了一个企业的销售业绩,甚至决定一个企业能走多远。
    那么中小企业如何运营自己的渠道呢?笔者有几点建议谨供参考:
1、慎重选择客户。中小企业没有形成良好的品牌影响力,很难找到一个大型的优质客户很用心的去经营自己的产品,因此,在选择客户是一定要分析几点关键因素:
A、客户对自己的产品是否感兴趣,有诚意去经营。
B、自已的产品能否与目标客户的既有产品形成互补。包括季节互补、运营车辆空间的互补、利润互补等等。
C、客户有没有能力经营好自己的产品。包括仓储、销售网络和销售团队。
2、明确客户的利润及利益。所有优质的商家都是以利润为导向的,商人不营利就是犯罪,所以当你把产品摆在客户面前时,一定要明确其目标利益在哪里,以求达成共识,而不要含糊其词,让客户摸不着头脑,这样即使客户同意接手产品,也做不久,做不好。
3、按客户能力划分经营区域,控制好区域间的产品流通,保证良好的利润体系不被破坏。
4、持续培养客户的积极性和忠诚度。产品的利润点、售后服务质量、业务员的工作态度都能够影响到客户的积极性,在新开发的客户中,需要公司的营销团队持续支持新客户的经营,培养其销售的忠诚度,平稳提升业绩才是硬道理。
    以上观点,请大家指教。
 
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标签:营销管理
脚注信息
    é”€è·¯é€šè½¯ä»¶æ˜¯å›½å†…最早专注于快速消费品行业管理软件的厂商。销路通专注于快速消费品行业管理信息化领域,致力于为快消品企业提供一站式企业管理软件解决方案。销路通快速消费品营销管理平台融合或涵盖了:渠道费用管理TPM、经销商管理DMS、客户关系管理CRM、销售能力自动化SFA、 自动化办公OA、人力资源管理HRM、供应链管理SCM及营销管理系统等系统的核心组件,提供一体化FMCG企业管理软件解决方案。 咨询热线:400-990-6801
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