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快速消费品企业如何做好促销管理
销路通软件    2012-02-09 13:04:23    文字:【大】【中】【小】
摘要:对于快速消费品(FMCG)企业来讲,终端(也称网点、门店)营销至关重要,促销活动又是终端营销中的重中之重。组织好促销活动可以实现事半功倍的效果。

对于快速消费品(FMCG)企业来讲,终端(也称网点、门店)营销至关重要,促销活动又是终端营销中的重中之重。组织好促销活动可以实现事半功倍的效果。

    显而易见,如何组织、管理促销活动对于快速消费品企业来讲是经常遇到的并非常有趣的话题。而促销活动一般来讲都是厂商跟经销商一起配合展开的,厂商来出费用、资源,经销商来做具体的执行。

    许多经销商费尽心思想寻找更有新意的促销方式,以期许高额的回报。但实际上,在快速消费品市场的终端营销实践中,许多常规性的促销还是十分管用的,关键在于促销管理的科学和到位与否,系统和有效与否。

    但凡花点心思去了解一下,大家就可以看到例如“可口可乐”、“百事可乐”等知名企业,基本上都是重复着相似的促销活动,只是促销的主题随着时代、文化、时尚潮流的变化而变化,而是消费者总是乐于参与。品牌表现也随着每一次的活动更加活跃,品牌内涵也因为促销而更加丰富。这就是科学、严密的促销管理所产生的效应。

快速消费品的命脉在于市场的终端,面对大量品牌挤占货架的局面,作为快速消费品企业及区域经销商,该如何作好促销推广活动的策划、组织、执行呢?

销路通针对快速消费品行业的多年研究,认为快速消费品企业要做好终端促销活动,需要做到促销活动的事前、事中及事后管理。让管理渗透到促销活动的全过程。另外促销活动也应遵循PDCA原则。具体为如下几方面:

事前管理

     (一)促销活动前期规划准备工作

首先,注意抓好促销方案的策划、设计环节,促销方案是促销活动实施和行动的指导。促销方案的好坏直接关系到活动的成败。在实施促销活动之前应对方案进行策划、设计、审定和及时修正。主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行场所、活动需要的资源或设备等;促销方案的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标;促销活动对竞争者是否有竞争力,是否适应市场前景;是否适合自身品牌的发展,是否对市场带来积极的影响等等;

    (二)促销活动方案的审核

促销方案包含的众多信息都涉及到企业投入大量人力、物力、财力。对于企业来讲,促销方案是否安排合理就是绝对它是否能通过审核。促销方案的审核要尽量做到科学、理性、公平等原则,让良好的促销方案得到充分的资源,让欠佳的方案能在审核的过程中得到修正或予以否决。

(三)资源的准备与人员的职责范围

促销活动要作好资源与人员的组织安排:结合活动方案,决定促销活动参与的人员,确定广告、宣传品的准备和布置工作,促销货物的准备,时间安排等。把握促销时机,对促销时间进行细分,做到促销时间合理把握。另外,要明确促销经理(主管)、促销员各自权责范围;明确信息收集流程与工作权责。

    事中管理

(四)作好促销活动中的组织、执行工作

促销活动的组织与执行的好坏,是促销活动效果好坏的重要保障。促销经理要对促销活动方案进行深刻理解与演练。认真落实促销活动的各项要求与执行步骤。与企业、经销商及终端卖场建立紧密沟通,使三方资源都能为促销活动的有效进行而提供良好环境。

(五)认真做好促销活动的监督和管理工作

促销活动全程进行监督和管理的过程,其中监督工作主要包含以下内容:计划方案执行情况、人员执行情况、物资控制情况、实施中的不良倾向。

如果发现实施中同计划方案有偏差、或方案同实施有较大误差,区域经理(主管)就必须立即进行促销活动的调整,以改进促销方式、方法,必要时甚至可以终止促销活动。

    事后管理

    (六)促销活动结束后,认真作好活动的分析、评估和总结工作

促销活动的分析、评估、对促销活动销售量、销售额进行统计和汇总、对促销人员的业绩进行评估和奖罚、归纳促销活动成功的经验或失败的教训、提出改进措施。许多企业只对部分活动进行分析评估(反馈),例如只对失败的活动,这是片面并且远远不够的;企业应对成功及失败的活动都进行反馈、评估及分析,让成功的经验能更加推广,让失败的教训也能产生其作用。对之后的活动展开提供更加良好的知识库。

《活动执行情况反馈表》应与活动计划及方案申报紧密结合在一起,分析活动成功及失败的原因更加有理有据。并且对该次促销活动的投资回报率及对于客户过往活动的执行情况进行备案,作为以后审批的决策依据,对未来此类活动产生指导意义。

 

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