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快消企业终端管理之终端促销管理
销路通软件    2015-12-23 18:11:10    文字:【】【】【
摘要:终端促销活动的管理,是快消企业永恒的话题。本笔者有着多年从事快消行业经验,现从促销策略、促销准备、过程跟踪、结果总结这四个方面来谈谈如何去管理好一档促销活动...

终端促销活动的管理,是快消企业永恒的话题。本笔者有着多年从事快消行业经验,现从促销策略促销准备过程跟踪结果总结这四个方面来谈谈如何去管理好一档促销活动。

首先,了解终端卖场的促销标准,他们制定促销的标准是什么?

了解他们制定促销的标准要求,有利于我们制定适合终端需求的促销活动。例如,沃尔玛促销活动的标准如下:

1、增加客流量,且帮助提高消费者的购买频率;

2、提高客单价,增加顾客的购买量;

3、操作比较简单,不需要复杂的操作步骤,简单可以实现;

4只是针对沃尔玛或是客户化活动,零售商喜欢独一无二活动,以彰显他们地位;

5明确合理的时间安排,明确的时间节点及相应主题;

6对整个品类是否有积极的影响,提升客户这个品类营销认知;

只有了解到他们的这些促销标准,才能制定出更加符合客户需求的方案,客户当然支持和欢迎,同时方案也就且更加合理和具有可操作性。

其次,促销活动方案如何卖进零售终端,争取终端资源

我们对零售终端促销规范及流程是否有足够的了解?了解他们决策及操作流程,才能有针对性的卖进活动,一般来说,零售商额活动操作流程如下图:

 熟知零售渠道促销操作流程,了解终端零售促销运营的各个环节,站在采购的角度设定方案,帮助采购说服其他部门。例如,你活动主题是否配合到市场部的促销主题?操作是否简单有效,有利于营运部门执行?促销包装形式是否有利于储运部门的搬运?等等,考虑到这些因素,其方案更受欢迎,也就能争取到更多的终端资源支持活动。

再是,促销活动的执行过程监控及零售数据收集

执行,执行、执行,重要的事情说三遍,怎样才能做好终端活动的执行?在终端促销活动执行一般是三个步骤组成,事前与执行终端的沟通准备,事中的执行跟踪,事后的信息反馈,具体见下图:

以上三个环节有几个关键点需要销售管理层注意:

一、是促销计划及时和门店运营主管做执行细节沟通,争取支持

了解门店运营端的要求及需求,尽快确认促销活动陈列在门店位置,大小,促销货品的订货量,助销物料几时进场及如何摆放,促销人员的几时入场及培训,等等,尽快确定,然后备货,备物料赠品,招聘与培训促销人员等,一般要提前3周以上进行准备工作。

二、是活动执行过程中的监控管理,这是确保执行力的关键性因素

活动在执行过程中的具体情况,在过程中门店有没改变促销陈列位置,大小;货量是否足够;如何统计促销过程中的销量;如何管理促销人员在终端的工作情况等等,让业务员天天在终端盯着活动执行?基层业务人员尚需管理,且天天门店跑也不现实,如何解决?之前要改善促销活动过程管理问题,就要检核人员增加巡店频率,需要花费大量人力及时间且效果不好!其实,借助管理软件是可以解决终端促销管理过程管理问题,终端门店管理系统平台软件(Terminal Store Portal,简称TSP),终端执行人员通过手机移动端(APP或微信),及时汇报终端报表及管理终端陈列情况,促销人员的日常排班及上下班考勤情况; 网点销量库存情况等等,快捷,方便, 随时可以查看到终端的活动执行及销量情况,无需花费大量的人力和时间去加强终端巡查,减少企业成本,提升管理效率。

三,促销活动数据反馈及处理,总结分析效果,做为下次活动参考

在这个环节要建立一套标准化的活动反馈操作流程,快速完成是关键,否则数据将失去意义。一般做是由促销人员短息提报或是登记汇总,然后到店拉POS单确认,接着后台人员做表格作分析。人工操作会让反馈的时间拖长拖慢。其实这个过程也是可以借助软件管理工具达成,第二点上的TSP系统是可以快速统计到各种数据,导出各种销售报表,给一线的销售管理人员做活动的反馈汇报,形成报表体系给管理层做决策依据。

最后,促销活动的业绩结果,需要及时和零售客户沟通分享

和零售商展示活动的成果,一方面显示成绩让零售客户提升对产品的信心,更加重视自己产品,从而获取跟多的资源,另一方面是给零售客户采购提供向上级汇报的业绩数据,帮助采购做好其业绩考核工作。

以上,是笔者终端促销活动管理的浅见,实质上零售终端的促销活动管理是一门实践学问,需要在实践中提升,但也需要关注及借助优秀的技术及工具,让整个促销管理过程更加智能化,便捷,提升管理水平和效率。

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