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营销费用为何居高不下,越管越多?
销路通软件    2015-05-27 11:53:50    文字:【大】【中】【小】
摘要:1家年销售额5亿元的区域强势企业,1年的销售费用竟高达8000万元。 经销商返利、渠道促销、实物促销、终端促销、业务人员费用等销售费用更是逐年高企。正是由于这种销售费用的持续走高,导致企业的盈利水平在明显下滑。更值得关注的事情是:“这种现象并非独立个案!”现在,类似的情况已经波及到各行各业,尤其是传统消费品企业。

销售费用为何越降越高?

    在不少企业每月的销售月度会议上,你会看到这样的情景:

销量在滑坡,老总在发火,员工在发抖,方法还没有,促销、降价先下手!

这就是这些企业销售状况的真实写照。但为什么会产生这种现象呢?很多企业似乎陷入一个思维怪圈:小促小销,大促大销,不促不销,于是——

销量不好,搞渠道促销!

销量不好,上终端促销!

销量不好,加派促销员!

销量不好,上消费者促销!

销量不好,降价!

……

    这样的一些尝试如果放在5年前,也许还能有点效果。可是产品大战、广告大战、促销大战等层出不穷的今天,这些招数的效果自然越来越差!

    有不少企业现在已经很少打广告了,因为“不上广告是等死,上了广告是找死!”因为这些企业的盈利水平,已经到了难以支持必要的宣传费用的地步。

    但这些企业还不算走到绝境,因为一旦到了“不上促销是等死”的境地,恐怕外部有些风吹草动,就能令它瞬间崩溃。

    不幸的是,从外部环境的变化和很多企业的运转现象上看:中国经济增长减速、原材料价格居高不下、消费者越来越理性、产品创新的难度不断增大、终端越来越强势、销售费用持续走高……所有这些从宏观到微观的经营要素变化正在提醒着我们:

    ——制造业的微利时代已经到来!

    从企业亟待解决的问题上看,最主要的问题分为两类:一是扩大收入,二是降低成本。(收入的角度本文暂不提及,由于其除了需要涉及扩大收入的方法外,还需分辨扩大收入的陷阱,如低利润或负利润扩张的“伪规模”等;另外本文角度主要从降低销售成本出发,所以“扩大收入”的角度暂不提及)

    从降低成本的角度出发,主要有两类方向:一是生产成本降低,二是销售费用降低。在原材料价格普遍上涨的背景下,降低生产成本无疑是件极为困难的事。所以增长过快同时又存在种种费用黑洞的销售费用就成了“严打”对象。

销售费用为何越降越高?

    可是结果往往是销售费用越降越多,这又是为何呢?

    这要从企业目前管理销售费用的方法说起。

    越来越多的快速消费品企业,认可“渠道管控”的做法,于是:

    加强渠道控制:

    如经销商返利的兑现方式多样化,形成了月返、季返、年返的方式来实现控制经销商的目的,以督促经销商提高业绩并避免其“出轨”——拿我的钱办别人的事。

    渠道扁平化:

    如取消二批,企业人员直做终端,以压缩渠道层级,避免渠道成本层层加码。

    加强预算管理和费用审核:

    部分费用如广告费、进店费等费用的管理权直接收归厂家,不再经过经销商。

    但为何结果却是相反的呢?

    加强渠道控制:

    控制加强了,费用经销商是吃不到了,但负面影响却有两条:一是费用被不少内鬼吃掉了,二是企业人员的本地客情与本地谈判能力明显不如“地头蛇”——本地经销商,结果销售费用不降反增。

    渠道扁平化:

    渠道层级是降低了,但人员费用、物流费用等迅速攀升,尤其是要管控终端以后人员费用增幅巨大,其上升幅度明显比渠道费用降低幅度更大。

    加强预算管理和费用审核:

    加强预算管理和费用审核往往是总部加强,但分部却难以改善。尤其是一线人员的精力在于销量,因此视预算管理和费用审核为负担,更何况有一些一线人员和经销商联合报假帐,更加强了管理难度。

    因此这些管理方式,不仅难见成效,而且令销售费用越降越多!

销售营销费用管理难题

    思路决定出路

    究竟什么内因导致了上述的结果呢?

    究其本质,主要有三点:

    一是控制论:

    企业完成销售,主要通过渠道成员,如经销商、二批商、终端等构成的渠道流通网络,实现对消费者的产品销售。因此作为产品和消费者印象的拥有者,企业比流通渠道的其它成员更有资格成为“老大。很多企业口中说着“客户是上帝、厂商共赢等等”,其骨子里依然自视为“领导者”。所以企业渠道管理或销售管理的基本思路就是“控制”!

    毫无疑问,一方要控制,另一方必然要反控制。这种心态的对立,就导致企业必须花更大的力气去沟通、猜测渠道其它成员的真实想法。这无疑增加了管理成本和沟通成本。

    二是管理手段齐步走:

    从绝大部分企业管理渠道的政策上看,“一刀切