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营销费用为何居高不下,越管越多?
销路通软件    2015-05-27 11:53:50    文字:【大】【中】【小】
摘要:1家年销售额5亿元的区域强势企业,1年的销售费用竟高达8000万元。 经销商返利、渠道促销、实物促销、终端促销、业务人员费用等销售费用更是逐年高企。正是由于这种销售费用的持续走高,导致企业的盈利水平在明显下滑。更值得关注的事情是:“这种现象并非独立个案!”现在,类似的情况已经波及到各行各业,尤其是传统消费品企业。

销售费用为何越降越高?

    在不少企业每月的销售月度会议上,你会看到这样的情景:

销量在滑坡,老总在发火,员工在发抖,方法还没有,促销、降价先下手!

这就是这些企业销售状况的真实写照。但为什么会产生这种现象呢?很多企业似乎陷入一个思维怪圈:小促小销,大促大销,不促不销,于是——

销量不好,搞渠道促销!

销量不好,上终端促销!

销量不好,加派促销员!

销量不好,上消费者促销!

销量不好,降价!

……

    这样的一些尝试如果放在5年前,也许还能有点效果。可是产品大战、广告大战、促销大战等层出不穷的今天,这些招数的效果自然越来越差!

    有不少企业现在已经很少打广告了,因为“不上广告是等死,上了广告是找死!”因为这些企业的盈利水平,已经到了难以支持必要的宣传费用的地步。

    但这些企业还不算走到绝境,因为一旦到了“不上促销是等死”的境地,恐怕外部有些风吹草动,就能令它瞬间崩溃。

    不幸的是,从外部环境的变化和很多企业的运转现象上看:中国经济增长减速、原材料价格居高不下、消费者越来越理性、产品创新的难度不断增大、终端越来越强势、销售费用持续走高……所有这些从宏观到微观的经营要素变化正在提醒着我们:

    ——制造业的微利时代已经到来!

    从企业亟待解决的问题上看,最主要的问题分为两类:一是扩大收入,二是降低成本。(收入的角度本文暂不提及,由于其除了需要涉及扩大收入的方法外,还需分辨扩大收入的陷阱,如低利润或负利润扩张的“伪规模”等;另外本文角度主要从降低销售成本出发,所以“扩大收入”的角度暂不提及)

    从降低成本的角度出发,主要有两类方向:一是生产成本降低,二是销售费用降低。在原材料价格普遍上涨的背景下,降低生产成本无疑是件极为困难的事。所以增长过快同时又存在种种费用黑洞的销售费用就成了“严打”对象。

销售费用为何越降越高?

    可是结果往往是销售费用越降越多,这又是为何呢?

    这要从企业目前管理销售费用的方法说起。

    越来越多的快速消费品企业,认可“渠道管控”的做法,于是:

    加强渠道控制:

    如经销商返利的兑现方式多样化,形成了月返、季返、年返的方式来实现控制经销商的目的,以督促经销商提高业绩并避免其“出轨”——拿我的钱办别人的事。

    渠道扁平化:

    如取消二批,企业人员直做终端,以压缩渠道层级,避免渠道成本层层加码。

    加强预算管理和费用审核:

    部分费用如广告费、进店费等费用的管理权直接收归厂家,不再经过经销商。

    但为何结果却是相反的呢?

    加强渠道控制:

    控制加强了,费用经销商是吃不到了,但负面影响却有两条:一是费用被不少内鬼吃掉了,二是企业人员的本地客情与本地谈判能力明显不如“地头蛇”——本地经销商,结果销售费用不降反增。

    渠道扁平化:

    渠道层级是降低了,但人员费用、物流费用等迅速攀升,尤其是要管控终端以后人员费用增幅巨大,其上升幅度明显比渠道费用降低幅度更大。

    加强预算管理和费用审核:

    加强预算管理和费用审核往往是总部加强,但分部却难以改善。尤其是一线人员的精力在于销量,因此视预算管理和费用审核为负担,更何况有一些一线人员和经销商联合报假帐,更加强了管理难度。

    因此这些管理方式,不仅难见成效,而且令销售费用越降越多!

销售营销费用管理难题

    思路决定出路

    究竟什么内因导致了上述的结果呢?

    究其本质,主要有三点:

    一是控制论:

    企业完成销售,主要通过渠道成员,如经销商、二批商、终端等构成的渠道流通网络,实现对消费者的产品销售。因此作为产品和消费者印象的拥有者,企业比流通渠道的其它成员更有资格成为“老大。很多企业口中说着“客户是上帝、厂商共赢等等”,其骨子里依然自视为“领导者”。所以企业渠道管理或销售管理的基本思路就是“控制”!

    毫无疑问,一方要控制,另一方必然要反控制。这种心态的对立,就导致企业必须花更大的力气去沟通、猜测渠道其它成员的真实想法。这无疑增加了管理成本和沟通成本。

    二是管理手段齐步走:

    从绝大部分企业管理渠道的政策上看,“一刀切齐步走”的现象是普遍存在的。考量渠道合作者的合作条件一律是“销量、销量、还是销量”,最多加上不能出轨的种种限制,如“不得窜货、不得砸价等”。

    但经销商有大有小,发展层次有髙有低,因此他们自身有种种自身独特的发展需求,而这些却往往被企业忽视,只是简单统一地认为经销商的需求就是“要赚钱”!

    于是在渠道管理上,就出现两种怪现象:一是“费用就高不就低”,业务员和经销商总在抱怨费用不够;二是“出了钱是孙子”,经销商都认为做市场要费用是理所当然的,要到了是应该,要不到反而埋怨厂家,产生不满和抱怨。

    结果就是不管企业是否出钱,企业总是“挨骂”。

    三是管理内容同质化:

    企业对于渠道的主要合作者——经销商的纽带是:产品、政策、服务三项。

    经销商和企业基本上都是靠产品顺价销售赚钱的,而经销商为了赚取更多的利润,对于产品的要求越来越多。他们要求企业提供:新产品、畅销产品、独家产品等等。但是真正的产品创新很难,于是企业的包装越换越勤,产品线也越来越长,产品管理费用越来越多。所以在市场上产品同质化的现象也就顺理成章了!

    政策是企业与经销商谈判的重要内容,其中包含价格、返利和促销品、人员、活动等各项支持。但由于企业对于渠道管理的一刀切做法,所谓政策比的就是“钱”!谁的“钱”多,经销商等渠道成员就听谁的,在这样的熏陶下,终端、经销商的开价越来越高也就理所当然了!

    服务是企业要求销售人员必须做好的功课,在“客户是上帝”的指导思想下,拜访频率越来越高、退/换货越来越快、配送服务响应及时……但这些能否最终全面导致企业的渠道竞争优势?答案显然是否定的!因为每个企业都在加强服务时,服务不可能是渠道致胜的条件,同质化也就成了必然结果了。

促销费用管理

    由此可见,在原先企业管理市场的途径上,企业基本思考原点还是基于:“执行力”+“流程”!要执行、要流程就需要有一套行之有效的方法论和工具。销路通软件在此领域内摸爬滚打了10个年头,有诸多心得与积累,是您管控市场营销费用的最佳选择。如果需要此方面解决方案,请联系销路通软件吧!

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    é”€è·¯é€šè½¯ä»¶æ˜¯å›½å†…早专注于快速消费品行业管理软件的厂商。销路通专注于快速消费品行业管理信息化领域,致力于为快消品企业提供一站式企业管理软件解决方案。销路通快速消费品营销管理平台融合或涵盖了:渠道费用管理TPM、经销商管理DMS、客户关系管理CRM、销售能力自动化SFA、 自动化办公OA、人力资源管理HRM、供应链管理SCM及营销管理系统等系统的核心组件,提供一体化FMCG企业管理软件解决方案。 咨询热线:400-990-6801
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