
终端铺货率
摘è¦ï¼šå¿«é€Ÿæ¶ˆè´¹å“ä¼ä¸šæˆ˜ç•¥æœ€é‡è¦çš„基石就是å分é‡è§†å¸‚åœºç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡ï¼Œé€šè¿‡ä¸æ–æé«˜å¸‚场铺货率形æˆä¸Žæ¶ˆè´¹è€…市场互动,既方便消费者è´ä¹°ï¼Œä¹Ÿé€šè¿‡é«˜é“ºè´§çŽ‡ä¼ é€’æˆç†Ÿçš„å“牌信æ¯ä¸Žç³»ç»Ÿçš„å“牌价值。
  快速消费å“ä¼ä¸šæˆ˜ç•¥æœ€é‡è¦çš„基石就是å分é‡è§†å¸‚åœºç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡ï¼Œé€šè¿‡ä¸æ–æé«˜å¸‚场铺货率形æˆä¸Žæ¶ˆè´¹è€…市场互动,既方便消费者è´ä¹°ï¼Œä¹Ÿé€šè¿‡é«˜é“ºè´§çŽ‡ä¼ é€’æˆç†Ÿçš„å“牌信æ¯ä¸Žç³»ç»Ÿçš„å“牌价值。
ã€€ã€€â€œæ ¹æ®æˆ‘对ä¸å›½å¸‚场的了解,终端铺货率与该å“ç‰Œåœ¨å¸‚åœºä¸Šçš„é”€å”®è¡¨çŽ°å‘ˆæ£æ¯”例关系,凡是铺货率比较高的ä¼ä¸šï¼Œå…¶å¸‚场销售é‡ä¹Ÿæ¯”较大。并且,我有一个相对比较具体的数æ®å¯ä»¥è¯´æ˜Žè¿™ä¸ªé—®é¢˜ã€‚跨国性公å¸ï¼Œåƒå¯å£å¯ä¹ï¼Œç™¾äº‹å¯ä¹ï¼Œå®æ´ä¸å›½ï¼Œè”åˆåˆ©åŽï¼ŒåŒ…括康师傅,统一ç‰åœ¨ä¸å›½å¤§é™†å¸‚场表现比较优秀的快速消费å“ä¼ä¸šï¼Œç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡åŸºæœ¬ä¸Šåœ¨85%----90%以上,特别是在城市市场,跨国公å¸ç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡æ›´é«˜ï¼›å›½å†…è¡¨çŽ°æ¯”è¾ƒä¼˜ç§€çš„å¿«é€Ÿæ¶ˆè´¹å“ä¼ä¸šï¼Œå¦‚娃哈哈,农夫山泉ç‰ä¼ä¸šï¼Œç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡ä¸€èˆ¬åœ¨70%以上,而且,本土优秀快速消费å“ä¼ä¸šç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡å†œæ‘市场高于城市市场,特别是娃哈哈ä¼ä¸šï¼Œä¸ä»…终端铺货率很高,而且市场å应的速度很快。相对æ¥è¯´ï¼Œå†œå¤«å±±æ³‰åœ¨å¸‚场铺货率与速度上è¦ç¨é€Šä¸€ç¹ï¼Œååº”åœ¨å¸‚åœºä¸šç»©ä¸Šï¼Œå†œå¤«å±±æ³‰çš„å¸‚åœºä¸šç»©è¦æ¯”娃哈哈弱一点。国内表现一般的快速消费å“ä¼ä¸šå¸‚场铺货率普é低于60%,很多比较差的快速消费å“ä¼ä¸šé“ºè´§çއ少得坿€œã€‚这就是å¯å£å¯ä¹èƒ½å¤Ÿåœ¨å¸‚场上长盛ä¸è¡°çš„秘诀。â€å¯å£å¯ä¹é”€å”®ç»ç†çš„å‘言让国内很多ç–划大腕é¢é¢ç›¸è§‘,原æ¥åšå¿«é€Ÿæ¶ˆè´¹å“æ—¢ä¸æ˜¯æƒŠå¤©åŠ¨åœ°çš„å¤§ç–åˆ’ï¼Œä¹Ÿä¸æ˜¯é 胡言乱è¯çš„å¤§ä¼ æ’,扎扎实实抓好终端铺货率是快速消费å“市场æˆåŠŸçš„åŸºç¡€ï¼
ã€€ã€€æ›¾ç»æœ‰ç»†å¿ƒçš„快速消费å“市场调查人员对全国东西å—北ä¸é”€å”®ç»ˆç«¯è¿›è¡Œè°ƒç ”,在获得的终端产å“åå•ä¸ï¼Œä¸‰ä¸ªä»¥ä¸Šå“牌,我们总能够å‘现娃哈哈的产å“å列其ä¸ã€‚æ— è®ºæ˜¯åœ¨é«˜å¯’åœ°å¸¦çš„è¥¿è—å¸‚åœºï¼Œè¿˜æ˜¯åœ¨ç¥–å›½è¾¹ç–†çš„æ–°ç–†å¸‚åœºï¼Œæ— è®ºæ˜¯èº«å¤„é—¹å¸‚ï¼Œè¿˜æ˜¯ä½äºŽå远的乡æ‘ï¼Œå¨ƒå“ˆå“ˆçš„äº§å“æ€»æ˜¯æ— 处ä¸åœ¨ã€‚娃哈哈的终端铺货率何以如æ¤ä¹‹é«˜ï¼Ÿ
  首先是娃哈哈的产å“线å分漫长,使得娃哈哈对于终端具有高度的普适性。纵å‘看,娃哈哈产å“ä¸ï¼Œæ—¢æœ‰æ°´é¥®æ–™ï¼Œå¨ƒå“ˆå“ˆæ˜¯ä¸å›½æœ€å¤§çš„æ°´äº§å“生产商,也有å¯ä¹ç±»é¥®æ–™ï¼Œå¨ƒå“ˆå“ˆçš„éžå¸¸å¯ä¹å·²ç»å½¢æˆäº†å¯¹ç¾Žå›½ä¸¤ä¹çš„市场挑战,既有茶饮料,娃哈哈的龙井茶ç‰èŒ¶é¥®æ–™äº§å“å“ç§è¾¾æ•°åç§ä¹‹å¤šï¼Œä¹Ÿæœ‰åŠŸèƒ½é¥®æ–™ï¼Œå¨ƒå“ˆå“ˆæ˜¯å›½å†…åŠŸèƒ½é¥®æ–™é¢†å¯¼æ€§å“牌,既有果æ±ç±»é¥®æ–™ï¼Œä¹Ÿæœ‰ä¹³é¥®æ–™ï¼Œæ—¢æœ‰å•一饮料,也有å¤åˆåž‹é¥®æ–™ï¼Œå¨ƒå“ˆå“ˆå®½å¹¿çš„产å“线为其终端高铺货率æä¾›äº†åŸºç¡€ä¿è¯ã€‚从横å‘看,娃哈哈产å“在年龄覆盖上从儿童,到年轻人,从ä¸å¹´ï¼Œåˆ°è€å¹´äººï¼Œä»Žæ™®é€šäººç¾¤åˆ°ç™½é¢†äººç¾¤ï¼Œå‡ 乎涵盖了所有消费领域,这也是娃哈哈产å“èƒ½å¤Ÿä¿æŒé«˜è¦†ç›–率的é‡è¦åŸºç¡€ï¼Œå³èƒ½å¤Ÿåšåˆ°é˜³æ˜¥ç™½é›ªï¼Œä¹Ÿèƒ½å¤Ÿåšåˆ°ä¸‹é‡Œå·´äººï¼Œä¸èƒ½ä¸è¯´ï¼Œå¨ƒå“ˆå“ˆè‰¯å¥½çš„产å“çº¿ç»“æž„ä¸ºå…¶é«˜ç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡å¥ å®šäº†åŸºç¡€ã€‚ä»Žä»·æ ¼ä¸Šçœ‹ï¼Œå¨ƒå“ˆå“ˆçš„äº§å“ä¹Ÿå…·å¤‡å¾ˆå¥½çš„æ™®é€‚æ€§ï¼Œä»Žä»·æ ¼ä¸€å…ƒå·¦å³çš„儿童产å“ï¼Œä»·æ ¼æ¯”è¾ƒé«˜ç«¯çš„é«˜é™„åŠ å€¼äº§å“,娃哈哈产å“çš„æµé‡ä¸Žä»·æ ¼çš„å¤åˆå†³å®šäº†ç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡ä»·æ ¼ç©ºé—´ã€‚
  其次,强大的利益驱动的行动力是ä¿è¯å¨ƒå“ˆå“ˆäº§å“终端铺货率åˆä¸€é‡è¦åŸºç¡€ã€‚实际上,国内很多快速消费å“ä¼ä¸šäº§å“线也很长,但为什么åšä¸åˆ°å¦‚æ¤é«˜çš„产å“铺货率?最é‡è¦å°±æ˜¯æˆ‘们强调的市场执行力。娃哈哈推行多年的è”销体商业机制,å¯ä»¥ä¿è¯å¨ƒå“ˆå“ˆç”¨å¾ˆå°çš„å¸‚åœºæˆæœ¬å®Œæˆåºžå¤§çš„市场终端铺货任务。
  为è”销体系统设计科å¦åˆç†ä»·æ ¼ä½“系,使得ç»é”€å•†ï¼ŒäºŒæ‰¹å•†ï¼Œç»ˆç«¯å•†éƒ½ååˆ†ä¹æ„当娃哈哈的æ¬è¿å•†ï¼Œç§¯æžå°†å¨ƒå“ˆå“ˆçš„产å“ä¸Šæž¶é”€å”®ã€‚å¨ƒå“ˆå“ˆçš„ä»·æ ¼é©±åŠ¨åž‹ç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡ä¸ä»…让国内的快速消费å“ä¼ä¸šéš¾ä»¥æœ›å…¶é¡¹èƒŒï¼Œå°±æ˜¯è·¨å›½å…¬å¸ä¹Ÿå¾ˆéš¾å¤åˆ¶ã€‚
ã€€ã€€åˆ©ç”¨æ–°å“æ’¬åŠ¨ï¼Œæ¿€æ´»ç»ˆç«¯æ´»åŠ›ï¼Œä½¿å¾—å¨ƒå“ˆå“ˆäº§å“在利益驱动下完æˆé«˜å¸‚场铺货率。我们在全国市场调查结论显示,由于娃哈哈本身å“ç‰ŒåŠ›å¼ºå¤§ï¼ŒåŠ ä¸Šå…¶æ–°å“æ•°é‡åºžå¤§ï¼Œç»ˆç«¯å¸‚场主动è¦è´§ï¼Œä¸»åŠ¨ä¸Šæž¶ï¼Œä¸»åŠ¨å±•ç¤ºçš„æ¯”ä¾‹å¤§å¹…åº¦å¢žåŠ ã€‚ä»¥å¨ƒå“ˆå“ˆè¥å…»å¿«çº¿ä¸ºä¾‹ï¼Œæ–°äº§å“上市过程ä¸ï¼Œè¥å…»å¿«çº¿ç»ˆç«¯åˆ©æ¶¦å•å“高达0.5----0.8å…ƒ/瓶,远远超过å¯å£å¯ä¹ï¼Œå•¤é…’ç‰æˆç†Ÿäº§å“å•å“终端毛利率。难怪有快速消费å“ä¼ä¸šæ„Ÿæ…¨è¯´ï¼Œå¨ƒå“ˆå“ˆå¯¹ä¸å›½æ¶ˆè´¹å¸‚åœºçš„å¿ƒç†æŠŠæ¡å·²ç»è¾¾åˆ°äº†ç‚‰ç«çº¯æƒ…的地æ¥ï¼Œè€Œä¸”ï¼Œå¨ƒå“ˆå“ˆè®¾è®¡çš„çŽ¯çŽ¯ç›¸æ‰£çš„ç³»ç»Ÿï¼Œæ— è®ºæ˜¯æœ¬åœŸä¼ä¸šï¼Œè¿˜æ˜¯å¤–资ä¼ä¸šé¢å¯¹è¿™æ ·å¼ºå¤§çš„ç³»ç»Ÿå¾€å¾€éƒ½æŸæ‰‹æ— ç–。
  第三,庞大的市场销售æµé‡æ”¯æŒå¨ƒå“ˆå“ˆç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡å§‹ç»ˆä¿æŒå¾ˆé«˜çš„æ¯”ä¾‹ã€‚å°±æ˜¯è¿™æ ·ä¸€ä¸ªå¾ˆæœ´ç´ é“ç†çš„è¥é”€é—®é¢˜ï¼Œå´å¹¶ä¸æ˜¯æ‰€æœ‰è€æ¿éƒ½èƒ½å¤Ÿæ„识到,è¦ä¿æŒå¾ˆé«˜çš„ç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡ï¼Œäº§å“æµé‡é€Ÿåº¦ä¸Žæ•ˆçއ往往å分é‡è¦ã€‚åœ¨è°ƒç ”ä¸ï¼Œæˆ‘们会å‘现一个规律,凡是销售很好的产å“ï¼Œè‡ªåŠ¨è‡ªè§‰çš„ç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡ä¹Ÿå°±å¾ˆé«˜ï¼Œå®æ´ä¸å›½ç‰è·¨å›½å…¬å¸ä¸ºä»€ä¹ˆå¸‚场铺货率很高?产å“市场销售很高,产å“高端拉动往往也是影å“终端铺货率é‡è¦è¦ç´ 。我们会å‘现,广告密度很高的产å“,往往阶段性终端铺货率很高,但如果没有æŒç»çš„市场æ“作方案与æŒç»çš„å¸‚åœºç®¡ç†æ‰‹æ®µï¼Œç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡å¾€å¾€ä¹Ÿæ˜¯æ˜™èŠ±ä¸€çŽ°ã€‚
  终端铺货率,一个看似很简å•的市场活动其背åŽå¾€å¾€è¡¨çŽ°ä¸ºä¸åŒçš„市场ç–略支æŒï¼æˆ‘们这里简å•分æžäº†å„ç§ç±»åž‹ä¼ä¸šç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡ç»´æŒçš„载体,从这些ä¸åŒçš„载体很容易看出商业è¿è¡Œä¸ï¼Œç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡çš„æ ¸å¿ƒç«žäº‰åŠ›ç©¶ç«Ÿåœ¨å“ªé‡Œã€‚
ã€€ã€€å®æ´ä¸å›½ï¼Œå€ŸåŠ©æ€»ä»£ç†ï¼Œå®Œæˆé«˜ç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡ã€‚ä½œä¸ºå…¨çƒæœ€å¤§çš„æ¶ˆè´¹å“ä¼ä¸šï¼Œå®æ´å¯¹äºŽç»´æŒç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡æœ‰ä¸€å¥—ä¸¥å¯†çš„ç³»ç»Ÿï¼Œé‚£å°±æ˜¯å…¶æå‡ºçš„è¥é”€ç†è®º-----æ·±åº¦åˆ†é”€ã€‚å®æ´ä¸ºäº†ç»´æŒå…¶åœ¨ä¸å›½å¸‚场高终端铺货率采å–äº†å‡ ä¹Žå£åž’的方å¼ï¼Œå°±æ˜¯åœ¨å„ä¸ªåŸŽå¸‚å¸‚åœºä¸Žç»æµŽå‘达的农æ‘市场,维æŒåºžå¤§çš„终端访销人员,è¿ç”¨å®æ´ä¸¥å¯†çš„管ç†åˆ¶åº¦ï¼Œä½¿å¾—宿´æˆä¸ºæ— 处ä¸åœ¨çš„快速消费å“供应商。
  作为食å“饮料供应商,å¯å£å¯ä¹ä¸ºäº†ç»´æŒé«˜ç»ˆç«¯é“ºè´§çއ以åŠäº§å“的新鲜度,在é‡åº¦å¸‚场采å–了å£åž’性的终端铺货计划,其特点就是深度å销。å¯å£å¯ä¹å¾ˆå°‘选择比较庞大的区域ç»é”€å•†ï¼Œè€Œæ˜¯é€‰æ‹©å…·æœ‰çµæ•执行能力的二级分销商,通过å¯ä¹çš„æ·±åº¦å销实现高终端铺货率。
  康师傅与统一在ä¸å›½å¤§é™†å¸‚场采å–çš„è¥ä¸šæ‰€æ–¹å¼è¿›è¡Œç»ˆç«¯é“ºè´§ï¼Œä¸»è¦è€ƒè™‘ä¸å›½å¸‚场ç»é”€å•†çŽ¯å¢ƒæ¯”è¾ƒå¤æ‚ã€‚ä½†å‡ å¹´æ¥ï¼Œåº·å¸ˆå‚…ä¸Žç»Ÿä¸€ç³»ç»Ÿæˆæœ¬è¶Šæ¥è¶Šé«˜ï¼Œä½œä¸ºä¸å›½å¤§é™†æœ€å¤§çš„æ¶ˆè´¹å“ä¼ä¸šä¹‹ä¸€ï¼Œè¿™ä¸¤å®¶æ¥è‡ªå°æ¹¾çš„快销å“国际巨头也开始选择新的终端铺货模å¼ã€‚
  还有一类区域性ä¼ä¸šï¼Œé‡‡å–ç›´è¥æ–¹å¼è¿›è¡Œå¸‚场铺货。在ä¸å›½è¥é”€ç•Œå†³æˆ˜ç»ˆç«¯æ€ç»´çš„å½±å“下,也有ä¸å°‘消费å“ä¼ä¸šå¼€å§‹å°†å·¥ä½œé‡å¿ƒä¸‹ç§»ï¼Œå°†æŽŒæŽ§ç»ˆç«¯ä½œä¸ºè‡ªå·±æ ¸å¿ƒç›®æ ‡ï¼Œç›®å‰æ¥çœ‹ï¼Œå¦‚果销售åŠå¾„䏿˜¯å¾ˆå¤§ï¼Œäº§å“线本身å•å“利润很好还å¯ä»¥ç»´æŒæˆæœ¬ï¼Œä½†ä¸€æ—¦é”€å”®åŠå¾„å¢žåŠ ï¼Œå¾€å¾€ä¼šå½¢æˆç³»ç»Ÿæˆæœ¬åºžå¤§ï¼Œå¯¼è‡´äº§å“æœ¬èº«çš„åˆ©æ¶¦ç»“æž„ä¸æ”¯æŒæŽŒæŽ§ç»ˆç«¯çš„ç›®æ ‡éœ€è¦ã€‚
ã€€ã€€å¯¹äºŽå¿«é€Ÿæ¶ˆè´¹å“æ¥è¯´ï¼Œæ¶ˆè´¹è€…è´ä¹°çš„æ–¹ä¾¿æ€§æ˜¯äº§å“è¾¾æˆè´ä¹°çš„一个必è¦è¦ç´ ,但是,产å“从工厂到达市场的è·ç¦»è¶Šè¿‘,我们的è¥é”€æˆæœ¬å¾€å¾€å°±è¶Šä½Žï¼Œå› æ¤ï¼Œä»Žè¿™ä¸ªæ„义上说,快速消费å“简å•è¥é”€æ ¸å¿ƒè¯------终端铺货率也是考验ä¸å›½ä¼ä¸šé¢å¯¹åºžå¤§ä¸å›½å¸‚场选择è¥é”€ç–ç•¥é‡è¦è¦ç´ ,选择得得当,常常å¯ä»¥åšåˆ°äº‹åŠåŠŸå€ï¼Œå¦‚果选择得ä¸å½“,则有å¯èƒ½æˆä¸ºåŽç»è¥é”€ç–路的障ç¢ã€‚ç»´æŒé«˜ç»ˆç«¯é“ºè´§çŽ‡ä¸Žä½Žç»ˆç«¯é“ºè´§æˆæœ¬å°†ä¸ºæœ¬åœŸå¿«é€Ÿæ¶ˆè´¹å“ä¼ä¸šèµ¢å¾—竞争的先机ï¼
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