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快速消费品终端拜访研究
销路通软件    2012-09-23 22:11:55    文字:【大】【中】【小】
摘要:我国的快速消费品市场快速增长,其分销渠道种类多而复杂,传统业态和新兴业态等多种渠道并存。消费者对快速消费品的购买特点:简单、迅速、冲动,易受外界因素和广告宣传的影响而从理性达到感性购买。所以,作为快速消费品分销渠道管理的核心关键在于终端。因此,加强对快速消费品终端的管理尤其是终端拜访对快速消费品具有重要作用。

我国的快速消费品市场快速增长,其分销渠道种类多而复杂,传统业态和新兴业态等多种渠道并存。消费者对快速消费品的购买特点:简单、迅速、冲动,易受外界因素和广告宣传的影响而从理性达到感性购买。所以,作为快速消费品分销渠道管理的核心关键在于终端。因此,加强对快速消费品终端的管理尤其是终端拜访对快速消费品具有重要作用。

一、快速消费品终端拜访的意义

快速消费品之所以被称为快速,是因为它们是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复地使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。快速消费品与人们的生活息息相关,是普通消费者购买最多、使用量最大、购买频次比较高、消费速度比较快的消费品。消费者对快速消费品的购买受终端如终端地理位置、终端商圈、商品陈列位置、POP、陈列面大小、促销活动、导购员等影响因素较大。因此,快速消费品企业应加强对终端的了解和管理。

快速消费品终端拜访应当是日常性的工作,是企业一线业务员每天的工作核心。业务人员通过终端拜访可以获取相关的市场信息,如产品的销售信息、终端库存信息、竞品的销售信息和促销信息、消费者的相关信息等;可以维持终端客户,实施关系营销,变相抵制竞争,降低营销成本;可以通过对终端的掌握,变相地掌握终端上游经销商,加强对分销渠道的控制力;可以比较准确掌握终端的销售情况,对生产、运输和存储等环节进行明确的指导;可以有的放矢地根据消费者和竞争者的情况策划和实施相关的促销活动;可以进行终端拦截,获取顾客。因此,加强终端拜访工作,对快速消费品的市场发展和巩固是必要的环节。

有实力的快速消费品企业应加强分销渠道的精细工作,抓住核心经销商和终端客户,通过终端的管理,变相地管理渠道成员和市场。实力有限尤其是人力和资金相对有限的中小企业的销售应该是做粗,即应该把工作重点放在找经销商和留经销商的层面上,如果做细,一路跟进终端,那么,企业往往支撑不了这样大的费用。中小企业做终端的重点应该放在重点区域和成熟市场。

二、快速消费品终端拜访中存在的问题及原因

在现实的销售工作中我们可以发现,快速消费品企业终端拜访存在一些问题,而无法使终端拜访的效果体现出来。主要表现在以下几个方面:

1. 企业或业务员无终端拜访意识

有的企业由于自身实力有限,无力进行终端拜访,把终端市场完全交给地区经销商来做,这样比较容易受制于经销商,市场缺乏稳定性。部分有实力的企业重视终端市场的开发、维护,但大多业务员进行终端拜访更多的是走过场,没有周期性、计划性,甚至可能只是打个电话问问,对于拜访工作更多的是应付上级安排或者是完成考核的表格,此时业务员主要的工作就是完成销售指标。出现这种情况的主要原因就是企业不重视,企业在考核和监督方面做得不周密,使业务员没有意识到加强终端拜访对自己工作业绩和企业发展的重要意义。

2. 拜访工作目标不明确

大多数企业的业务人员到终端拜访往往是到过这个终端就可以了,完成工作表格而已。不同的终端客户不同时期对企业提供的价值是不同的,因而业务员对不同客户的拜访目标应营销管理不同。一般来说,终端客户对企业提供的价值主要有:排挤竞争对手、树立终端形象、完成销售指标、新产品的试放点、提供市场信息、开发潜在客户等。因此,业务员应当制定不同的拜访目标,获取不同的信息,业务员应采取不同的沟通策略。

3. 拜访工作流于形式

大多数业务员拜访终端客户主要是完成销售目标,没有从企业长远发展考虑加深客情关系,进而实现终端客户的满意甚至是忠诚,而这是企业长期发展、市场稳定的一个重要的内容。有的企业对业务员的培训欠缺,或者考核不全面,使得业务员不认同企业目标,不考虑企业长远发展。

综合来看,出现上述问题的原因,除了企业实力有限外,主要是企业缺乏完善的终端拜访制度、业务培训及考核制度、市场资料收集制度、统计分析制度等。本文主要对终端拜访制度进行完善研究。终端拜访制度的建立可以使终端拜访科学化和程序化,可以提高工作效率,得到更多的业绩,达到终端拜访的目的。

三、快速消费品终端拜访制度的完善

快速消费品的消费特点决定了终端拜访工作的日常性和部分工作内容的固定性。一般来讲,终端拜访分为三部分:拜访前准备充足;拜访中按步骤提高工作效率;拜访后及时总结,及时提高。从终端拜访制度来看,终端拜访主要考虑以下内容:

1. 详细制定销售区域计划并划定拜访路线图

当快速消费品企业进入一个新的市场时,以市为参照,参考原有市区的划分、经销商、终端数量、购买力、交通运输、业务员数量和能力、企业品牌的形象力等因素,划分销售区域。每个销售区域由一名区域主管负责,为每个销售区域编号,并指定经销商。每个销售区域再按照上述因素细分为若干条销售路线。也就是说所有的终端都必须被确定拜访时间,并固定拜访周期。

企业在确定拜访周期时,应主要考虑终端客户提供给企业价值的大小,确定终端客户的等级和排名。并且按照终端等级确定一个月的拜访次数(业务员的考核以月为单位)。大多数企业按照终端为企业完成销售额或销售量来划分等级,重要的终端加大拜访的频次。

在地图上划出销售区域分界线,标出所有的销售路线的名称,并根据终端编号、名称和拜访频率等填写每条销售路线的终端用户。终端应该按照地理顺序排列,如01 路线的第一家终端编号就是01001,第二家就是01002……依次类推,并按顺序登记,形成终端客户信息库。终端客户信息库包括终端基本资料、终端等级、每次拜访情况、每日进货、销售明细等资料。终端客户档案应定期整理,去掉“死亡”终端,增加新终端,并注明原因。

2. 定业务员定拜访路线

快速消费品企业确定每个销售区域一位区域主管,每条销售路线有一位业务员。定业务员定拜访路线可以提高工作效率,逐渐降低拜访成本,加深客情关系;可以将销售责任落实到人,也可以说通过定业务员定路线企业将销售目标进行分解并落实到每个业务员、每个终端;业务员负责填写各自负责路线中的相关信息卡,根据每日销售路线和拜访频率制定每日工作计划,按照计划对终端进行无遗漏拜访,记录每家终端的拜访情况。

3. 监督检查和反馈

快速消费品企业应当做好日报表的设计工作。销售区域主管负责检查业务员终端拜访资料的记录然后反馈给业务员,并汇总入信息库提交企业。销售区域主管可以通过早会的形式,使得业务员用日报表来讲前一天拜访的情况,在日报表上写上相应的评语,把日报表的填报作为考核的重要一环来考核。这些方法都能促使团队提高执行力。

在反馈方面还有一个重要的内容,销售区域主管应该将收集统计的市场资料、销售台账、促销品购买和发放情况等的数据上报企业总部,由企业的相关部门进行市场分析、销量分析,及时发现问题。同时,分析结果也可以为企业领导决策提供参考。

快速消费品企业在实际操作中,终端拜访制度的建立和完善还有很多具体的工作需要明确,如拜访日报表、终端客户资料卡、信息调查表、促销品发放登记表等的确定。我国很多快速消费品企业在终端拜访工作方面远远不如跨国巨头,这也是企业市场做得不好的原因之一。企业在学习跨国巨头终端拜访具体经验的同时,应结合自己的实力,完善建立适合自己的终端拜访制度,加大终端管理,提高业务员终端拜访的意识和能力,从而有效地保证市场的稳定和长远持续的发展。

(作者:王爱玲 李春玲 中国石油大学(华东)经济管理学院)

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