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自主汽车需要战略性亏损
销路通软件    2012-02-21 10:12:00    文字:【大】【中】【小】
摘要:在战略性亏损选择上,自主品牌必须找到适合自己的价值主张,并依靠投资不断强化这些主张。
2011年是汽车行业自主品牌大溃退的一年。主要占据中低端市场的自主品牌则全部遭遇滑铁卢,奇瑞、比亚迪、吉利等纷纷退出销量前十,自主品牌市场占有率进一步下降。
相比合资品牌,自主品牌第一位的差异自然是在品牌上。而不幸的是,对于汽车这种大件耐用消费品而言,品牌以及品牌背后所暗示的质量、面子、耐久性等因素又是消费者重点考虑的问题,因此留给自主品牌的空间就非常有限:只有先把价格降下来,让那些愿意在价格面前为品牌让步的人把车买走,有了市场再说其他。
这正是多数自主品牌近年的发展思路。低价策略配合汽车市场的高速增长,自主品牌真的获得了发展空间,2009年自主品牌在销量份额上首次突破50%,似乎可以跟合资品牌分庭抗礼了。
但市场调整的时候,差距显现出来了,就像巴菲特的那句名言:当潮水退去时才知道谁在裸泳。与自主品牌形成鲜明对照的则是上汽通用、上海大众和一汽大众,他们在2011年度内先后突破年产100万辆大关,销量增幅均在两成以上。
为什么市场调整,自主品牌的低价策略不灵了?
事实上,问题仍然出在口碑上。从做生意的角度看,自主品牌在选择低价策略后,往往会采取相应的降成本策略确保自己的赢利。自主品牌由于技术、经验、规模经济等方面难以同合资品牌相比,因此在成本上他们同样没有优势。无奈之下,真正的成本都降在那些影响产品品质的地方了。于是,消费者原本的担心在使用过后便真的应验了,就像市场当年流传的那句“奇瑞、奇瑞,修车排队”一样。在这种策略之下,自主品牌3年前的大举扩张,恰恰是为今天的全面溃退埋下了伏笔。
现在问题来了,既然必须采取低价策略才能打开市场,同时又要依靠高品质来逐步提升口碑,进而寻求品牌力的提升。那么自主品牌是否需要依靠战略性亏损来换取口碑乃至品牌?
接下来的问题是,战略性亏损需要选择哪些地方?自主品牌必须找到适合自己的价值主张,并依靠投资不断强化这些主张。也就是说,自主品牌必须充分考虑影响品牌提升的关键因素,弄清楚自己应该在哪些地方采取追随策略,哪些地方采取超越策略,甚至哪些地方采取防守策略。
针对价值主张的问题,笔者分析了乘用车市场中普遍采用的价值主张,将其归纳为18个主要方面,并依据感性/理性价值、节制主义/享乐主义两个维度将其划分为三个区间。如左图所示。
分析这些价值主张后我们发现,自主品牌首先需要做好的是左侧以及右下角的价值区域,因为右上角往往需要更尖端的技术支持,而非简单的成本投入。
例如,自主品牌可以通过增加投资和加强采购体系的管理,提升产品的质量水平;也可以通过补贴经销商实现服务水平的快速提升,给消费者体贴、专业的终端形象;更可以通过二手车置换,补贴自己品牌二手车的残值,来打消消费者的购买顾虑(2011年北京现代索纳塔八代通过这一策略成功突破月销万辆大关)。这些都是自主品牌可以增加投入而且立竿见影的地方。
无论对于哪个行业,品牌与投入都是一个互动的循环:在品牌力弱的时候,经营者需要投资撬动品牌。如果因为品牌力弱,经营者减少投资,那结果通常会是品牌力进一步被削弱。自主品牌的决策者如何选择,这就要看自己如何定位了。
(编辑:可潇wqz3217@163.com)
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脚注信息
    é”€è·¯é€šè½¯ä»¶æ˜¯å›½å†…最早专注于快速消费品行业管理软件的厂商。销路通专注于快速消费品行业管理信息化领域,致力于为快消品企业提供一站式企业管理软件解决方案。销路通快速消费品营销管理平台融合或涵盖了:渠道费用管理TPM、经销商管理DMS、客户关系管理CRM、销售能力自动化SFA、 自动化办公OA、人力资源管理HRM、供应链管理SCM及营销管理系统等系统的核心组件,提供一体化FMCG企业管理软件解决方案。 咨询热线:400-990-6801
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