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导引营销——让企业与品牌无忧无虑的成长
销路通软件    2012-02-21 09:04:30    文字:【大】【中】【小】
摘要:导向是指要帮助企业找到并确定一个方向,让企业面对着不确定的市场环境,能够不迷茫,坚定信念,思路清晰,心无旁骛的朝着既定的目标迈进。同时也要给消费者一个旗帜鲜明的导向,让大家在消费时不盲从,认清哪里是最符合自己生活方式和价值观的消费场所,什么样的品牌是最适合自己的。

什么是导引营销

  中国上古时代有一种养生健身之法叫导引术。

  导引术是指呼吸吐纳,屈伸俯仰,使气血流通,促进身体健康。一般称肢体动作为外导引,内气运行为内导引。导引术早在春秋战国时期就非常流行了。

  在我看来,企业的机体也需要健康的运行。企业也同样需要内导引——用企业的价值观来指导营销方向和员工行为,和外导引——用企业价值观指导下的营销动作来博得目标顾客群体的赞赏和喜爱。

  导引营销中的导是导向和疏导。

  导向是指要帮助企业找到并确定一个方向,让企业面对着不确定的市场环境,能够不迷茫,坚定信念,思路清晰,心无旁骛的朝着既定的目标迈进。同时也要给消费者一个旗帜鲜明的导向,让大家在消费时不盲从,认清哪里是最符合自己生活方式和价值观的消费场所,什么样的品牌是最适合自己的。

  研究导引营销中的导向,有两个维度,第一维度是目标消费群体的价值观,第二维度是企业的经营使命。在运作层面上我们要将二者合为一体,我们只需树立起一杆营销大旗就要即能指引企业的营销方向,又能召唤消费者行动的步伐,这就是说,要让企业的经营使命和目标消费群体的价值观重合在一个点上,这个点必须是带有某种感情色彩的一种理念,或一个口号。找到了这个点,就是找到了营销的导向,所以我们把这个点称为导向点。

  疏导是要铲除一切矛盾和障碍。对内来说,是让企业各部门之间意见一致,齐心协力;对外部来说,是要消解目标消费者有可能产生的消极心理因素,提前做工作,将问题消解于无形。

  疏导有两个原则:一是从上到下,二是从内到外。

  为什么要从上到下的来疏导,因为企业的营销工作要想做好需要高层领导的支持和推动,需要中层干部的热心和干劲,需要基层员工的方法和心态。这其中,领导的支持与推动是最关键的。因为领导的信心决定员工的工作热情,领导的支持和推动力度,决定员工的干劲。

  对高层的疏导主要是理清营销方案的运作思路,分析成破利害,打消领导者的一切担心和顾虑,这样领导才敢于全力推动营销方案的执行。对企业高层的疏导,需要营销方案的主创人员与企业决策者一对一的沟通和交流来解决。

  对中层干部的疏导主要是召开研讨会,让他们参与意见,了解营销方案的来龙去脉,吃透营销工作的指导方针和策略,对运作步骤谙熟于心。让他们对营销方案充满信心,对市场前景充满期待。这样才能激发他们奋力而为的决心和斗志。

  对基层员工的疏导主要靠组织培训,或下发企业简报等学习资料。让员工调整工作的心态,撑握工作的方法。让他们在工作中找到乐趣和成就感。只有这样,才能把营销方案真正的执行到位。

  疏导的第二个原则是由内向外,比如我们要畅导和推广的是“优雅人生·雅致生活”,企业的员工首先要能够接受和认可,要让我们的员工知道什么是优雅,什么是不优雅,怎么才能让一个人优雅起来。观念一变,言行立刻就会自然的有所改变。

  导引营销中的引是引领和吸引。

  引领是要用先行者的言辞、思想和行动,鼓舞后进者。实施成功引领的关键是,看能否找到消费的关键驱动力因素。

  引领消费,可以采用多种手段,例如:形象引领、人物引领、新闻引领、广告引领、活动引领等,要视市场的形势以及所处的营销推进的不同阶段来选择和取舍。

  吸引是指用一个极具吸引力和诱惑力的价值主张、利益主张和情感主张,同步牵引消费者和企业员工一起行动。

  吸引有三个层次,首先是价值观吸引,吸引的第二个层次是利益吸引,吸引的第三个层次是情感互动吸引

  导引营销的应用价值

  企业要抵达成功的彼岸,首先,企业家的行为需要内心深处真实的责任感的导引;其次,企业的行为需要有经营使命的导引;再次,消费者的行为还需要用价值观来导引。三者缺一不可,否则,企业的营销就会未战先输。

  我之所以一再强调企业要实施导引营销,其原因正在于此。

  导引营销的核心优势在于,能够将广告问题、品牌问题、销售问题、竞争问题、策划问题、以及营销管理、企业变革、企业文化等一揽子令人头痛不已的难题,一并解决。

  广告的核心是靠创意打动人,把产品的利益点传播给目标消费者。导引营销是用产品的利益点来建立消费导向,来吸引消费者。

  品牌的核心是给消费者一个价值主张,导引营销是要用价值观来做消费导向,同时也要用价值观来疏导员工行为。

  销售的核心是帮助消费者建立购买意愿,导引营销是要通过导向、疏导、引领和吸引来引发自然的购买行为。

  竞争的核心是满足消费者的差异化需求,导引营销是以差异化的市场定位来导引企业的竞争行为。

  策划的核心是寻找问题的突破口,导引营销是直接给出答案,让企业和消费者都没有提出问题的机会。

  营销管理的核心是分析、计划、执行和控制,导引营销是做三个分析:行业本质分析、企业特性分析和竞争轨迹分析;两套计划:市场拓展计划和经营管理计划;一贯执行:自上而下的疏导执行;零控制:只纠偏,不叫停。

  企业变革的核心是提前做好既得利益群体的思想工作,可以不支持,但是不能抵制。导引营销是在执行营销计划之前,首先统一思想,统一步调。

  企业文化的核心是全员的集体信仰,导引营销的灵魂就是在企业内部建立共同的价值观和共同的愿景。

  也可以这样来理解,导引营销是将广告的创意点,公关的传播点、品牌的主张点、策划的支点和促销的利益点统一到同一个点上来,即导引点——定位语。所以,问题就通通解决了。

  实施导引营销,研究的过程是复杂的,不过没关系,研究工作本身就应该交给专家来完成,执行的过程却是简单的,因为执行要依靠普通的员工来完成。

  导引营销的实质

  在营销的思考阶段,我们不要害怕复杂,因为复杂一些便于透彻的说理;在营销的实战阶段,一定要追求简单,这样才便于行动。

  企业应该怎样着手做营销,用一句话来总结:传播和践行一种价值观。我们的营销工作做得对不对,就看我们的每一次营销行动,每一个营销环节,是否在传播这一价值观,是否在践行这一价值观。我们的营销工作做得好不好,就是要看我们把这一价值观传播的到位了没有,我们把这一价值观践行得到位了没有。

  具体的营销管理工作有两条主线,对外一条是抓传播,做好宣传工作,对内一条是抓践行,要做好准备工作和服务工作。

  1.将营销根本化——治标又治本

  治标是指应付眼前的竞争,争得一席之地,为企业找到一个可以生存和成长的空间。治本是指企业在这一营销战略和竞争策略的导引下,能够可持续的发展和成长。

  因为导引营销,在当前的市场阶段,是更高层次更有效的一种营销手段,能够快速推动市场格局的变化,所以能够解决治标的问题。又因人的价值观在一生中想要刻意的改变都很难,所以人根本的价值观是长期不变的,企业的经营使命就是长期有效的,所以又能够治本。

  导引营销将营销根本化,还体现在能够将广告、促销、品牌、策划、管理等一揽子营销问题同步解决。

  广告需要靠创意来打动人,促销需要有利益来吸引,公关需要隐性的传播,品牌需要有价值主张,策划是要找到一个突破口。很多企业都被这些复杂的营销难题弄得焦头烂额。

  导引营销是将广告的创意点,公关的传播点、品牌的主张点、策划的支点和促销的利益点统一到同一个点上来,让企业的营销定位点即是广告的创意点,又是公关的传播点,同时还是策划的支点,促销的利益点和品牌的价值点。所以,问题就通通解决了。

  2.将营销专业化——内行的门道

  营销是一门实践性和综合性非常强的学科,没有十年八年的专业学习和实践经验积累,很难将企业营销问题疏理得清,研究得透。所以,一般企业中的营销人员都缺少专业性。

  其实,专业性与非专业性主要在营销策略上来区别。看企业的营销行为是否有营销策略的指导?看营销策略是否精准有效,经得起推销?就知道这家企业的营销是否专业。

  我们为企业策划的一套导引营销方案,通篇都在研究策略的问题,研究好这一方案,就可以大大提高营销研究和营销执行的专业性。

  3.将营销人性化——心灵的召唤

  导引营销中的人性是指人的本性,理性和感性,只有在这三个层面上,帮助消费者找到购买的理由,我们才能真正做到导引消费。

  人的本性都是以自我为中心,追求尊严和幸福,所以我们要告诉他,人要怎样消费,才能处处受欢迎,受尊重,自己才能感受到生活的幸福。

  人的理性都是以他人和社会为中心的,总是追求社会规范和真理。所以我们要告诉他,消费要能够充分体现自己的身份和地位。

  人的感性来自于每个人自身的态度和立场,感性一般要追求生活的意义。所以我们要告诉他与消费有关的生活的内涵和细节。丰富他们的精神生活,引导他们感受幸福。

  导引营销的内涵

  理清思路才能确准方向,明确目标。要想有效地解决市场营销问题就要研究问题的本质和本质的问题。这也是导引营销的本质内涵。

  1.认清行业的本质——导引企业

  拿商业零售企业的本质问题来说:一是为目标顾客营造一个舒心的消费环境,包括店堂形象、设施、人员服务等;二是提供符合目标顾客群体消费层次和消费能力的丰富的商品及品类结构。

  走高端路线的商业零售企业,要有强大的物质实力,才能营造出符合高端顾客需求的消费环境,有了高端的环境,才能引进高端的商品。高端本身就是一面旗帜,旗帜立在哪里,高端消费者就会拥向哪里。

  走低端路线的商业零售企业,庞大的经营规模就是它生存的资本,因为经营低端商场虽然本钱大、利润低,但普罗大众的底层消费,人口基数是巨大的,所以企业也会有可观的收益。

  走低端路线的商业零售企业,经营规模就是最大的竞争优势。因为低端消费群体,对店堂环境和商品品质都没有过多的要求和过高的期望。

  走中间路线的商业零售企业,一定要靠专业化和特色化经营,才能找到出路。因为走中间路线的企业都是要规模没有规模,要硬件实力没有硬件实力,而且还要面临竞争对手的上挤下压,两面夹击。因为不论是走高端路线,还是低端路线的商业零售企业,他们都要经营中档商品,而且其中还占有不小的比例。

  走中间路线的商业零售企业,只有在营销上下功夫,把相同的产品卖出不同来,把不同的产品卖出特色来,才能快速的成长起来。

  2.抓准企业的神韵——导引营销

  我接触过一家企业,它给外界的印象是温和的、低调的、有修养、有内涵的,但同时也给人留下了非主流、高不成低不就,缺少进攻性的印象。

  所以,在开拓市场时,我建议企业老板万不可强攻,要以退为进,由内而外的开展营销工作,首先向员工营销,然后再向顾客营销,先把内功练扎实,营销计划一但推向市场,就要能够自然的、强力的吸引目标顾客,同时也让竞争对手无力反击,让他们找不到进攻点。

  一定要靠内力和软资产取胜,把顾客吸引过来,追求的是营销的拉动力,而非推动力。

  推动力是主动宣传推介自己的优点和优势,强迫消费者认知和认可,而拉动力是积极做一些关心和关注目标消费者的事,让消费者自觉、不自觉的被我们所吸引。这是两种完全不同的市场营销策略。依这家企业的企业性格来看,更适宜选择后者。

  3.改变营销的轨迹——导引竞争

  从当前阶段看,全国商业零售企业最主要的营销手段,还是靠使用夸大其辞的广告宣传和降低价格来促销。这样的竞争持续下去,不但不能实现共赢,而且还会导致共输的局面。大多商业企业也都苦于没有新的、有效的营销手段。

  处于行业领导地位的企业,一般不会率先采用新的营销手段,因为它们是原有营销手段的受益者,改变或抛弃原来的营销手段,领导者会面临着巨大的心理风险。而实力弱小的企业,又总是跟在后面,照搬照抄大企业的营销手段。所以整个行业就一同陷入了一个困境。

  打破这一疆局,需要一名市场挑战者的出现,他是原有市场规则的受害者,或者是不能受益,由他率先引进新的营销手段,不但没有风险,还会获得安全的成长,其它企业总要观望一段时间再行跟进,这就为市场挑战者预留了成长的机会和空间。要勇于担当市场挑战者,率先采用价值观营销,把商业竞争手段提档升级。

  这就像在巧克力没有被发明出来投向市场之前,畅销的一直是棒棒糖一样。我们不能因为棒棒糖畅销就不敢研发巧克力。新的营销手段一经应用于市场就会迅速改变市场的竞争格局。

  因为扮演着营销手段提档升级的引领者,因而会倍受消费者的关注。所以也更有机会脱颖而出。价值观营销做好了,可以赢得消费者的尊重与崇拜,大家都采用价值观营销之后,竞争者之间也可以在各自的细分市场之内发展,相安无事。

  在价值观多元化时代,不同的企业,不同的品牌可以提出不同的价值观,来影响一部分有着相同价值观的消费群体。最终的竞争结局是,在每一个价值观切割的细分市场之下,都会有一个领导型企业或品牌。谁也不能独霸市场。

  4.直指竞争的核心——导引消费

  世界零售业巨头沃尔玛刚刚登陆中国之时,很多本土商业零售企业高管都抱着取经和朝拜的心态,在第一时间前往探访。得出的观后感也基本一致:不论从服务、管理、还是商品结构上看,都没有什么特别的地方,不过如此,无非是品牌叫得响而已。

  其实大家看到的都是表面现象。究其实质,则有着本质的不同。沃尔玛卖场内的人流通道非常宽敞,货架也较矮,这样做是让消费者在购物时没有压抑感,心情舒畅;而本土企业的卖场一搬通道狭窄,货架、柜台多而高,这样做是为了尽可能展卖更多商品,增加自己售卖和获利的机会;现在沃尔玛的卖场内,允许顾客骑自行车、学滑板,这样做是为了给消费者创造体验式消费的空间和快感;中国本土企业的卖场内一般不会允许消费者这样做,因为他们想如果撞坏了商品或货架,不便于索要赔偿,再说也没有那么大的预设空间。

  在沃尔玛,消费者自带的物品,工作人员要用一条绿色的胶带,象征性的封一下口,沃尔玛原本是不想这样做的,可是经研究发现,如果顾客自带的物品或手提带,不经封口就自由出入,很多中国顾客会有一种愧疚感,象征性的封一下口,顾客就可以坦然的购物了。

  了解了这些我们就不难理解,为什么沃尔玛从来不打广告宣传自己的企业有多好,卖场的人气却一直很旺,而且顾客消费的客单价还相对较高。不像本土的有些商家,口口声声为消费者的利益着想,把口号喊得震天响,实际经营上却把企业自身的利益放在第一位,消费者也能够感受到这个企业的不真诚,企业还自以为自己很聪明,做的天衣无缝。这就是最大的差距,也是本质上的区别。

  企业真正的关心和关注消费者,消费者才会真正关心你企业的产品及服务。这才是商业竞争和营销的核心。

  我接触一些商业零售企业,它们最关注的是营销形式的花哨,所以营销手段总是缺少内涵。

  实施导引营销的企业,不但要追求形式上的丰富多彩、喜闻乐见,还要寻找一个内涵来支持自己的营销形式。其内涵无疑是企业为自己的目标顾客想了哪些,做了哪些。

  消费者在选择到哪一个场所去消费的时候,总是在有意和无意之间,不自觉地进行比对之后,才做出决定的。

  有内涵的营销和没有内涵的营销,大多数消费都会一见便知。谁是光说不练的,谁是光练不说的,谁是又说又练的,消费者自然会心中有数。因为有比较就会有鉴别。

  实施导引营销的企业要成为的,自然是会说会练的。

 

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    é”€è·¯é€šè½¯ä»¶æ˜¯å›½å†…最早专注于快速消费品行业管理软件的厂商。销路通专注于快速消费品行业管理信息化领域,致力于为快消品企业提供一站式企业管理软件解决方案。销路通快速消费品营销管理平台融合或涵盖了:渠道费用管理TPM、经销商管理DMS、客户关系管理CRM、销售能力自动化SFA、 自动化办公OA、人力资源管理HRM、供应链管理SCM及营销管理系统等系统的核心组件,提供一体化FMCG企业管理软件解决方案。 咨询热线:400-990-6801
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