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始于沟通,成于沟通
销路通软件    2013-11-04 11:37:58    文字:【大】【中】【小】

始于沟通,成于沟通

 

快速消费品要想获得竞争优势,仅仅有好产品是不够的。宝洁公司前任CEO约翰.白波曾在他的《无欲之争》中说:“成功的关键在于,要了解消费者期待什么样的产品体验。要做到这点,最重要的就是与消费者进行直接、频繁、和谐的沟通。”

在英国的软饮料市场中,有一个果汁品类越来越受到人们的喜爱,那就是Smoothie。不同于那些由浓缩或百分百果汁稀释而成的饮品,它是一种含有碎果肉的百分百纯果汁饮品。有数据表明,Smoothie已经成为英国饮料市场中成长最为迅猛的一个品类,其2002年到2007年间的平均年增长率为56%。即使是在经济低迷的2008年,Smoothie也保持了近40%的增长。

这个高成长的饮品市场是由百事可乐公司于1994年最先开创的。可惜的是,百事可乐并没有获得作为先发者的优势。2007年,该公司在Smoothie市场的占有率仅为13%;雀巢公司也曾在2008年推出了自己的Smoothie饮品,但仅仅在三个月之后见效果不佳便匆忙退出。在这个市场中占尽风光的是一家名为Innocent的小公司,该公司近几年来一直稳定地占据着英国Smoothie市场70%以上的份额,已经成为名副其实的领先者。为什么没多少知名度的Innocent,能在与百事可乐和雀巢这些著名跨国公司的竞争中占据优势呢?

快速消费品要想获得竞争优势,仅仅有好产品是不够的。宝洁公司前任CEO约翰.白波曾在他的《无欲之争》中说:“成功的关键在于,要了解消费者期待什么样的产品体验。要做到这点,最重要的就是与消费者进行直接、频繁、和谐的沟通。”利用各种渠道与消费者进行不同形式的巧妙沟通,正是Innocent成功的关键。事实上,Innocent这家公司之所以能够出现,也是与消费者进行沟通的结果。

1998年伦敦的一次爵士音乐节上,人们看到一个饮料摊前有一个牌子,牌子上写着:“你认为我们应当辞掉工作来制作Smoothie吗?”这就是Innocent公司著名的“是”或“不是”的创业故事。顾客品尝饮料后,根据自己的感受将空瓶投入标有“Yes ”或“No ”的垃圾筒内。音乐节闭幕时,“Yes”筒盛满了瓶子。于是,三位创始人辞去工作,专心投入Smoothie的研发。

一年以后,Innocent的Smoothie产品正式投放市场。虽然这时百事的Smoothie已经在市场上出现了五年,但当时的消费者仍然对这个品类缺乏最基本的认识,他们甚至都不知道Smoothie到底是什么。于是,Innocent尝试着用一种独特的方式让人们了解Smoothie。

一直以来,饮料的包装盒上显示的内容大抵都是产品名称、生产日期、厂家和成分等,千篇一律的包装模式使消费者只关心生产日期,对其他则基本是视而不见。对这个看似没有太大用处的载体,Innocent发现了它的价值。该公司将包装盒看作是一个重要的媒介,通过推出不同主题的产品包装与顾客进行沟通。

该公司一版名为“早晨”的包装上写道:“当我们清晨醒来时,有些呆滞的大脑迫切需要果糖的补充,我们却给了它香烟或咖啡。这小瓶饮料,便能够提供您所需的果糖,让你一会儿功夫就恢复到像能从果壳中取出果肉的小松鼠。对,就是那么聪明。”这段文字道破了英国人具有代表性的非健康生活习惯。它让人们意识到,每天早晨,除了喝咖啡还可以有其他更为健康的选择——将手中的“星巴克”转换为Smoothie。目前,Innocent的主题包装已经达到几十种。看惯了一成不变包装的消费者,在一些幽默轻松的文字、对健康的追求和对新品的好奇心的驱动下,纷纷进行尝试性消费。

不光产品包装成为了Innocent与消费者进行沟通的媒介,公司的其他一些配套设施也被利用来进行沟通。产品包装上画着黄色香蕉状的客服电话,还标有装修风格果园化的“水果大厦”( Innocent的办公楼)地址。送货车除保留公司醒目的logo外,全身以绿色类草坪物覆盖,突出产品的自然特性。在推出酸奶系列后,街道上便出现了Innocent黑白相间的“奶牛”车。这些“奶牛”车每天行驶在英国的大街小巷,不时发出哞哞声。在必须花费的物流开支中,Innocent寻找到了增值点:通过车辆的简单装饰,将配送工作变为同顾客进行视觉沟通的广告植入。这些巧妙的沟通方式将Innocent富于亲和力的形象树立在了消费者的心中。

在如今的互联网时代,网络自然也会成为公司与消费者进行沟通的重要渠道。除了必备的官网外,在那些热门的互联网新媒体如Youtube、Flickr、Twitter和 Facebook上,都能看到Innocent的身影。在Facebook的讨论区中,人们在对smoothie全部以香蕉做基础水果的做法进行讨论。留言显示,很多人都在期待不含香蕉的Smoothie。目前,公司已就此需求开始了研发。

在虚拟世界积累人气后,Innocent开始尝试同顾客面对面进行沟通。在新版邀请函式的产品包装和网站配合下,Innocent经常能够吸引到不少消费者参加公司举办的各类聚会。Innocent还举办大众年会,向消费者讲述公司的创业经历、公司理念以及征求大家对新业务发展的看法。

尽管最初的经销渠道只是伦敦的街边小店,完全不具备渠道优势,但Innocent通过各种载体以巧妙的形式与顾客进行沟通,逐渐让人们认可并接受了自己。现在,在很多英国消费者的心目中,Smoothie就是Innocent。

 


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