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“潮品牌”经典案例——“小刀”模式解析
销路通软件    2013-11-04 10:47:09    文字:【】【】【
摘要:“潮品牌”经典案例——“小刀”模式解析

“潮品牌”经典案例——“小刀”模式解析

 

2008年前后,正一堂战略咨询机构接手三井小刀项目之后,项目组对企业及市场进行了深入地调研分析,发现三井公司升级的红刀、蓝刀等产品市场反应平平,企业出现品牌老化、产品老化、营销老化、团队老化等问题,销售额达到7000万之后,企业在市场上很难进一步取得突破。

面对这些问题,小刀酒如何通过打造“潮品牌”进行营销突破的呢?

品牌定位:不走寻常路

作为一个光瓶酒品牌,快速消费品行业里,三井小刀从一开始便跳出了白酒运作的传统思路。从上市到现在,小刀坚持个性化的品牌打造,依靠创新的个性化包装,独特的品牌核心价值和各种品牌文化活动,通过与消费者新颖的沟通方式,让消费者喜爱、喝上瘾,并成为其忠实粉丝。即使在渠道上,小刀也是从完善渠道体系着手,从管理、培训、组织等多方面强化厂商的队伍建设,无促销、无压货、无盒盖奖,不计较一时的销售额,使渠道建设完全作为整合品牌塑造活动中的一部分。在短短几年的时间里,三井小刀走了一条与众不同之路。

目标消费群:针对年轻一代的草根阶层

项目组经过市场调研发现,小刀目标消费者平均年龄比老村长、二锅头等消费者小5岁。他们个性张扬,性格叛逆,内心中有自己的主张,对“新事物接受度”快。他们正处于一个思想活跃年龄段,这是一个消费观念比前辈上移的草根群体,为了能迎合他们的偏好,实现产品的价值,三井小刀积极切实地把握了这一代人的价值观和生活方式,以更为适合的诉求方式与消费者达成对位。

社会发展的变革不断催生新的文化现象,年轻的草根阶层正在形成一种新的“草根文化”:他们内心都有一个梦,因此他们始终保持“独我”的个性,希望自身也成为一位有锐利个性、号召力强的草根英雄。这是一个彰显自我价值、更为复杂多元的群体,追求自由、更为另类、更为时尚,个性张扬,性格叛逆,内心中有自己的主张,对新事物接受度快,容易受外界的影响,没有成熟人士的“顽固”。

针对这些特点,小刀在品牌文化上作出了大胆提升:“喝小刀、成大器”、“男人的人生要像一把刀,要有所斩获”等,这些文化诉求,迎合了草根阶层这个群体内心的渴求,并且升级了“大丈夫喝酒当如是,刀刀入口不醉不归”的单纯求醉心理,满足了目标消费群展示自我、展示个性化的内心需求。同时,时尚前卫、自我价值诉求也建立了“求醉”与草根文化的沟通点,从而附和新生代消费者对于品牌的情感认同。

品牌代言人:牵手草根偶像“张国强”

在接下来的情感沟通中,三井小刀发现身份认同是这个群体所关注的焦点,而身份认同更需要代言人。

小刀对代言人的要求是不强求其知名度,但一定要与小刀的品牌内涵有着紧密的关联,并能对消费者传递出信任与亲切感。因此,在目标消费群中非常具有影响力、曾在热播剧《士兵突击》等担任重要角色的张国强成为小刀一个前瞻性的选择。张国强不仅具有积极向上、豪迈不羁的外在形象,并且在事业道路上也呈上升趋势,这与小刀品牌新一轮的快速成长互相吻合。此外,张国强的选择极大提升了三井小刀的品牌个性和品牌张力,从形象上明显拉开了与一般光瓶白酒的距离。

 

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