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终端陈列,决战到最åŽä¸€ç±³ï¼
销路通软件    2013-08-23 18:14:20    文字:ã€å¤§ã€‘ã€ä¸­ã€‘ã€å°ã€‘
摘è¦ï¼šé¥®æ–™è¡Œä¸šæ®‹é…·çš„竞争,致使战ç«ç‡ƒçƒ§åˆ°è´§æž¶é™ˆåˆ—的最åŽä¸€ç±³ï¼Œä¸ºäº†æé«˜é”€é‡ï¼Œå¸å¼•眼çƒï¼Œå¢žåŠ è´­ä¹°é‡ï¼Œå„饮料ä¼ä¸šä½¿å‡ºæµ‘身解数,争夺终端陈列的最佳效果。目å‰ï¼Œç¬”者走访了一些代表的通路,一探今年陈列促销的å„ç§æ–¹å¼ã€‚

饮料行业残酷的竞争,致使战ç«ç‡ƒçƒ§åˆ°è´§æž¶é™ˆåˆ—的最åŽä¸€ç±³ï¼Œä¸ºäº†æé«˜é”€é‡ï¼Œå¸å¼•眼çƒï¼Œå¢žåŠ è´­ä¹°é‡ï¼Œå„饮料ä¼ä¸šä½¿å‡ºæµ‘身解数,争夺终端陈列的最佳效果。目å‰ï¼Œç¬”者走访了一些代表的通路,一探今年陈列促销的å„ç§æ–¹å¼ã€‚  

ã€€ã€€â€œå…„å¼Ÿè¿žâ€æ­æ‰£è£…

  饮料消费的频次是快速消费å“中比较高的商å“ï¼ŒåŒæ—¶æ—¥å‡æ¶ˆè´¹é‡å’Œè´­ä¹°é‡ä¹Ÿæ¯”较大。éšç€é¥®æ–™å“ç§å’Œå£å‘³çš„䏿–­å¢žåŠ ï¼Œæ¶ˆè´¹è€…æœ‰æ›´å¤šçš„é€‰æ‹©ã€‚éšç€è¿™ç§è¶‹åŠ¿çš„é€æ¸æˆåž‹ï¼Œæ­æ‰£è£…è¶Šæ¥è¶Šå¤šåœ°è¢«é¥®æ–™ä¼ä¸šé‡‡ç”¨ã€‚æ­æ‰£è£…一般被用于大容é‡é¥®æ–™å•†å“ï¼Œé‡‡ç”¨ç“¶å£æ­æ‰£ä¸¤ç“¶ç›¸è¿žï¼Œå½¢æˆâ€œå…„å¼Ÿè¿žâ€æˆ–“å§å¦¹èбâ€ã€‚åŒä¸€å“牌的相åŒå•†å“或者ä¸åŒå£å‘³å•†å“,ä¸åŒå“牌的ä¸åŒå•†å“æ··æ­çš„å½¢å¼å‡æœ‰å‡ºçŽ°ï¼Œä¸è¿‡ä¸ºäº†æ»¡è¶³æ¶ˆè´¹è€…ä¸åŒéœ€æ±‚å’Œå£å‘³äº’补,ä¸åŒå•†å“æ­æ‰£æ¯”较常è§ã€‚ä¼™ä¼´æ­æ‰£çš„典型代表是å¯å£å¯ä¹ï¼Œå…¶é›ªç¢§å’Œå¯å£å¯ä¹æ­æ‰£è£…,å¯å£å¯ä¹å’Œç¾Žæ±æºæ­æ‰£è£…åœ¨ç‚Žç‚Žå¤æ—¥çš„å„大å–场多有出现。éšåŽï¼Œå¤§æ¹–ã€æ±‡æºç­‰å“ç‰Œå°†å…¶ç”¨äºŽå¤§å®¹é‡æžœæ±é¥®æ–™ä¸Šã€‚今年百事新上市的果缤纷也采用和百事å¯ä¹æ­æ‰£é”€å”®çš„æ¨¡å¼ã€‚

ã€€ã€€ä¸€èˆ¬é‡‡ç”¨æ­æ‰£è£…促销的商å“,其本身购买é‡å’Œè´­ä¹°é¢‘æ¬¡æ¯”è¾ƒå¤§ï¼ŒåŒæ—¶é‡‡ç”¨æ­æ‰£è£…给予消费者一定的优惠折扣。大容é‡é¥®æ–™é‡‡ç”¨æ­æ‰£è£…,除了方便消费者æå–å¤–ï¼ŒåŒæ—¶å¯¹æ‘Šé”€æ­æ‰£çš„æˆæœ¬å’ŒæŠ˜æ‰£æˆæœ¬ï¼Œä¹Ÿèµ·åˆ°ä¸€å®šçš„ä½œç”¨ã€‚å› ä¸ºæ­æ‰£è£…有效地æé«˜äº†é¡¾å®¢ä¸€æ¬¡è´­ä¹°é‡ï¼Œåœ¨æ¶ˆè´¹è€…本身就需è¦ä¸æ–­è´­ä¹°é¥®æ–™çš„å‰æä¸‹ï¼Œé‡‡ç”¨æ­æ‰£è£…并给予一定的折扣优惠,将大大æé«˜å¯¹æ¶ˆè´¹è€…çš„å¸å¼•åŠ›ï¼ŒåŒæ—¶èƒ½æœ‰æ•ˆæé«˜æ¶ˆè´¹è€…的消费é‡ã€‚

  æ†ç»‘èµ å“

  赠å“é”€å”®ä¹Ÿæ˜¯è¢«å¸¸ç”¨äºŽä¿ƒé”€çš„ä¸€ç§æ–¹æ³•,在快速消费å“å„è¡Œä¸šå‡æœ‰æ¯”较多的应用。一般被用于åšèµ å“的商å“都是比较优惠和实用的产å“ï¼ŒåŒæ—¶èµ å“çš„è¿ç”¨æ¯”è¾ƒçµæ´»ï¼Œæ ¹æ®ä¿ƒé”€å®šä½çš„ä¸åŒï¼Œèµ å“的选择也丰富多彩。赠å“与销售产å“之间有比较明显的主次之分,根æ®å•†å“特性ä¸åŒï¼Œæœ‰çš„选择ä¸åŒç±»äº§å“作为赠å“,方便消费和则;也有ä¸åŒå“牌之间的两个商家采用è”åˆä¿ƒé”€çš„æ¨¡å¼ï¼Œä½¿å¾—销售优势互补;也有的把新产å“çš„å°ä»¶ä½œä¸ºèµ å“,以观察消费者对新产å“çš„ååº”ï¼›å½“ç„¶æ¯”è¾ƒå¤šçš„å°±æ˜¯æ¯”è¾ƒç›´æŽ¥çš„ä¸¤ä¸ªç›¸åŒæˆ–ç›¸ä¼¼äº§å“æ†ç»‘在一起,买一é€ä¸€ï¼Œä¹°äºŒé€ä¸€ï¼Œä¹°ä¸€ç®±é€å‡ ä»¶ç­‰ã€‚

ã€€ã€€ä¾‹å¦‚ï¼Œä»Šå¹´ç»Ÿä¸€è‹¹æžœå¤šé‡‡ç”¨æ²æµ´çƒä½œä¸ºèµ å“,考虑到å¤å¤©æ¶ˆè´¹è€…洗浴的需求,赠å“选择比较贴近生活,但是饮料æ­é…ç”Ÿæ´»ç”¨å“æ¯”较å¦ç±»ï¼Œä¹Ÿä¸å¤Ÿå调。而麒麟åˆåŽçº¢èŒ¶é‡‡ç”¨æ ¼åŠ›é«˜çš„ç™¾å¥‡ä½œä¸ºä¿ƒé”€å“,åŒä¸ºæ—¥æœ¬å…¬å¸ä¸¤ä¸ªå•†å®¶åœ¨å•†å“组åˆä¸Šåšäº†ä¸€æ¬¡äº’è¡¥ï¼Œä½¿å¾—æ¶ˆè´¹è€…äº«æœ‰ä¸€å®šå®žæƒ ï¼ŒåŒæ—¶ç”¨æ—ºå­£äº§å“拉动淡季产å“的销售也是æ†ç»‘èµ å“的一个方å¼ã€‚比较多è§çš„å°±æ˜¯å°±æ˜¯åŒæ ·äº§å“买一赠一,例如太å­å¥¶å’Œé›ªè²åŠ›å‡‰èŒ¶ã€‚ã€€

  ä¸è¿‡åŒç±»å•†å“买一é€ä¸€æ˜¯ä¸ªåŒåˆƒå‰‘ï¼Œå¦‚æžœç®€å•æ†ç»‘销售,包装比较粗糙的è¯ï¼Œäº§å“ä¼šè¢«æ¶ˆè´¹è€…è®¤ä¸ºæ˜¯æ»žé”€äº§å“æˆ–者到期产å“,影å“销售。因此商家在选择买一é€ä¸€ä¿ƒé”€æ—¶è¦è°¨æ…Žç ”究买赠方案,买赠方å¼å’Œæ•°é‡çš„ä¸åŒï¼Œä¹°èµ åŒ…装的ä¸åŒï¼Œä¹°èµ é€‰æ‹©çš„产å“ä¸åŒéƒ½å°†å¯¹ä¿ƒé”€æ•ˆæžœèµ·åˆ°ç›´æŽ¥çš„影哿•ˆæžœã€‚

  项链è¥é”€ã€€ã€€  

  给饮料加上åŠç‰Œï¼Œæˆ‘们形象地把他们称为“项链â€ã€‚ç›®å‰ï¼Œè¿™ç§ä¿ƒé”€æ–¹æ³•被越æ¥è¶Šå¤šåœ°åº”用在å°å®¹é‡åŒ…è£…é¥®æ–™ä¸Šï¼Œå°¤å…¶æ˜¯ç»™æ–°å“æˆ´ä¸Šâ€œé¡¹é“¾â€ï¼Œä»Šå¹´ç”šä¸ºæµè¡Œã€‚ç›®å‰é¡¹é“¾è¥é”€ä¸»è¦æœ‰ä»¥ä¸‹å‡ ç§ç”¨é€”。一是标明新产å“的新ç†å¿µæˆ–新特点,例如原å¶çš„åŠç‰Œæ˜Žç¡®è¡¨è¾¾100%ç”¨èŒ¶å¶æ³¡åˆ¶ï¼Œå†œå¤«å±±æ³‰çš„åŠç‰Œè¡¨ç¤ºPH值7.3,弱碱性水等;二是宣传一些促销活动,例如天喔茶庄五月天回到地çƒè¡¨é¢æ¼”唱会,åˆåŽçº¢èŒ¶çš„赢数ç ç›¸æœºç­‰ï¼›ä¸‰æ˜¯æ›´ä¸ºæœ‰æ•ˆåœ°è¡¨æ˜Žèº«ä»½ï¼Œä¾‹å¦‚è„‰åŠ¨ç»™ä»Šå¹´æ–°è£…æ–°äº§å“æˆ´ä¸Šé¡¹é“¾ï¼Œæ›´ä¸ºçªå‡ºè‡ªèº«æ–°çš„特点;四是宣传产å“形象,例如百事å¯ä¹çš„æžœç¼¤çº·ï¼ŒåŠç‰Œé‡‡ç”¨å¤å¤©ä¹çš„形象,康师傅的凉爽麦茶,并在åŠç‰Œå°æœ‰äº§å“ä»£è¨€äººæ¨æ¾œçš„形象,以å¸å¼•眼çƒï¼Œä¿ƒè¿›é”€å”®ã€‚

  å¯ä»¥è¯´ç»™é¥®æ–™åŠ ä¸ŠåŠç‰Œæ˜¯ç›®å‰ç»ˆç«¯é™ˆåˆ—的一个热点,分æžå…¶åŽŸå› ä¸»è¦æ˜¯å› ä¸ºå…¶æˆæœ¬è¾ƒå°ï¼Œæ•ˆæžœæ¯”è¾ƒç›´æŽ¥å’Œæ˜Žæ˜¾ã€‚é™¤äº†äº§å“æœ¬èº«çš„陈列外,为了能在货架上争夺更多的é¢ç§¯ï¼Œå¸å¼•更多的眼çƒï¼Œå„商家å¯è°“用心良苦。给饮料加个åŠç‰Œï¼Œåœ¨å¹¿å‘Šè½°ç‚¸çš„å‰æä¸‹ï¼Œèƒ½æœ‰æ•ˆåœ¨è´­ä¹°åœºæ‰€ä¿ƒé”€æ¶ˆè´¹è€…äº§ç”Ÿè´­ä¹°è”æƒ³ã€‚åŒæ—¶ï¼Œåœ¨æ–°å“上市之åˆï¼Œå¸¦ä¸ªé¡¹é“¾èƒ½è¿›ä¸€æ­¥å¼ºåŒ–产å“的独有特性,çªå‡ºè‡ªå·±çš„与众ä¸åŒã€‚å¯ä»¥è¯´ï¼Œé¡¹é“¾è¥é”€çš„逿¸é£Žé¡ï¼Œæ°æ°ä½“现了目å‰é¥®æ–™çš„竞争已ç»åœ¨ç»ˆç«¯å‘展到了贴身肉æçš„阶段,å„å“牌ä¼ä¸šæŠŠäº§å“æœ¬èº«ä½œä¸ºå¹¿å‘Šçš„è½½ä½“å¾—åˆ°è¿›ä¸€æ­¥å‘æŒ¥ã€‚

ã€€ã€€åŒæ—¶ï¼Œéœ€è¦æŒ‡å‡ºçš„æ˜¯ï¼Œâ€œé¡¹é“¾â€æœ‰é•¿æœ‰çŸ­ï¼ŒåŠç‰Œæœ‰å¤§æœ‰å°ï¼Œå„厂家应该é‡ä½“è£è¡£ï¼Œä¸èƒ½å½±å“陈列的美观以åŠäº§å“çš„å¯è§åº¦ã€‚

  第N件N折   

  第Nä»¶NæŠ˜çš„åšæ³•实际上是æ†ç»‘销售的一ç§è¿›åŒ–åšæ³•。例如买第一件商å“15元,第二件8折,12元,第三件5折,7.5元。这ç§åšæ³•å®žé™…ä¸Šï¼Œä¹°ä¸¤ä»¶çš„æ€»æŠ˜æ‰£åªæœ‰9æŠ˜ï¼Œä¹°ä¸‰ä»¶çš„æ€»æŠ˜æ‰£ä¹Ÿåªæœ‰7.6折,折扣并ä¸é«˜ï¼Œæ›´ä½•å†µå¾ˆå¤šå•†å®¶ä¸€èˆ¬é‡‡ç”¨çš„ç¬¬äºŒä»¶æŠ˜æ‰£ï¼Œä½†æ˜¯è¿™ç§æ–¹æ³•åœ¨ç»ˆç«¯ä¿ƒé”€çš„æ•ˆæžœæ¯”è¾ƒå¥½ï¼Œå› ä¸ºè´­ä¹°è€…å¾€å¾€éƒ½æ˜¯å¥”ç€æœ€ä½ŽæŠ˜æ‰£è€Œè´­ä¹°çš„,具有一定的迷惑性。å¦å¤–è¿™ç§åšæ³•æœ‰è‡³å°‘è¿˜æœ‰å››ç§å¥½å¤„,首先是æé«˜é”€å”®é‡ï¼Œå¯¹äºŽæ¯›åˆ©æ¯”较低的产å“而言这个促销方法比较有效;其次是é¿å¼€äº†æ¯ä¸ªæ†ç»‘ã€æ­æ‰£ç­‰ä¿ƒé”€å‰ã€åŽéœ€è¦é‡æ–°åŒ…装或解除包装等工作é‡ã€‚三是å¯ä¾›é€‰æ‹©çš„商å“å“ç§éžå¸¸çµæ´»ï¼Œè¿›è¦æ”»ï¼Œé€€å¯å®ˆã€‚å¯ä»¥ç†è§£æˆç¬¬ä¸€ä»¶èµšé’±ï¼Œç¬¬äºŒä»¶å°±ä¸èµšä½ é’±äº†ï¼Œç»è¿‡å¤šæ¬¡ä½Žæˆæœ¬çš„试验,总能找到顾客ååº”æ•æ„Ÿçš„商å“。最åŽï¼Œåœ¨é¢ä¸´å¤šå®¶è¶…市集中于åŒä¸€åŒºåŸŸç«žäº‰æ—¶å°¤ä¸ºæœ‰æ•ˆï¼Œå¯ä»¥è®©å¯¹æ‰‹ç–²äºŽè·Ÿè¿›ã€‚

  è”体陈列

  其实,箱装或者盒装基本存在于大多数饮料的æµé€šè¿‡ç¨‹ä¸­ï¼Œé™¤äº†ä¹³å“å’Œå«ä¹³é¥®æ–™æ¯”较常è§å¤–,其他饮料直接把箱装或盒装æ¬ä¸Šè´§æž¶çš„å¾ˆå°‘ï¼Œè€Œç›®å‰æœ‰äº›å“牌开始在货架上陈列改善åŽçš„ç®±ä½“é™ˆåˆ—ã€‚è¿™æ ·çš„è”æŽ’é™ˆåˆ—ä¸åŒäºŽç®€å•çš„ç®±è£…é™ˆåˆ—ï¼Œä¸»è¦æ˜¯ä¸€èˆ¬é™ˆåˆ—å“都进行了比较精美的外观设计,呈 现画é¢çŠ¹å¦‚ä¸€ä¸ªä¸ªå°åž‹çš„å¹³é¢å¹¿å‘Šã€‚

  此类方法在啤酒中首先被è¿ç”¨ï¼Œç›®å‰ä¸€äº›åŠŸèƒ½é¥®æ–™å“牌或者高端饮料å“ç‰Œé€æ¸å¼€å§‹è¿ç”¨ï¼Œé‡‡ç”¨å•†å“å•独陈列和è”ä½“é™ˆåˆ—åŒæ—¶é‡‡ç”¨çš„æ–¹å¼ï¼Œæœ€å¤§é™åº¦åœ°æŠ¢å è´§æž¶çš„é¢ç§¯ï¼Œä»¥ç«‹ä½“陈列和平é¢é™ˆåˆ—互为补充,有效的加深了消费者的å°è±¡ã€‚åŒæ—¶ï¼Œè¿™ä¸ªæ–¹å¼å®žçŽ°äº†å¯¹è´­ä¹°ä¸­å°åŒ…è£…å’Œå¤§åŒ…è£…çš„é¡¾å®¢çš„åŒæ—¶ä¿ƒé”€ï¼Œå¯è°“一举两得。  

  堆头和专柜 

  堆头是目å‰å–场饮料促销最为普é的一个促销方å¼ï¼Œä¸€ä¸ªæœ‰æ•ˆçš„堆头能给消费眼å‰ä¸€äº®çš„促销作用。目å‰å †å¤´çš„陈列方å¼ä¹Ÿä¸°å¯Œå¤šæ ·ï¼Œé™ˆåˆ—地点也因人而异,当然ä¸åŒçš„堆头设计和陈列ä½ç½®æ‰€äº§ç”Ÿçš„æ•ˆæžœå°†æœ‰å¤§ç›¸å¾„庭。有人把堆头的设计已ç»ä¸Šå‡åˆ°äº†è‰ºæœ¯çš„高度,所谓“好的堆头自己会说è¯â€ã€‚

  目å‰é¥®æ–™çš„堆头大多采用货架端架形å¼ï¼Œé€šé“中的堆头,以åŠé—¨åº—出入å£çš„专用促销平å°ç­‰ç­‰ã€‚ä¸åŒå½¢å¼å †å¤´çš„针对性特点有所侧é‡ã€‚è´§æž¶ç«¯æž¶ä¸»è¦æ˜¯è¯¥å“类商å“的一些促销商å“的陈列,例如在饮料区的æŸä¸ªæžœæ±å“牌的堆头。通é“ä¸­çš„å †å¤´ç›¸å¯¹äºŽç«¯æž¶å•†å“æ›´åŠ å…·æœ‰äº§å“特色或者价格优势的商å“。门店出入å£çš„专用平å°é€šå¸¸æ˜¯é—¨åº—ä¿ƒé”€æ´»åŠ¨çš„ä¸»é¢˜å•†å“æˆ–者å«åšä¸»æ‰“的一些商å“。正是因为堆头è¿ç”¨çš„æ¯”较多,暴露的问题也比较多。比如A产å“的箱体堆头上放的是B产å“,这在目å‰çš„终端ç»å¸¸å‘生。还有些堆头陈列混乱,补货ä¸åŠæ—¶ï¼Œé€ æˆæ®‹ç¼ºå½±å“美观。

ã€€ã€€åŒæ—¶ï¼Œä¸€äº›é«˜ç«¯çš„饮料产å“开始在å–场开设专柜å¼è´§æž¶ï¼Œä¸Žå †å¤´ä¸ä¸€æ ·çš„æ˜¯å¾€å¾€æ­¤é™ˆåˆ—地点固定,陈列é¢ç§¯ä¹Ÿæ¯”较大,当然相对费用也比较高,所以此类陈列一般是一些高端产å“上,例如日加满ã€Kå¯ç­‰ã€‚

  ä¸å¯å¦è®¤ï¼Œç»ˆç«¯æœ€åŽä¸€ç±³çš„争夺在饮料行业越æ¥è¶Šæ¿€çƒˆï¼Œè€Œå„个å“牌ä¼ä¸šåœ¨è¿™æœ‰é™çš„ç©ºé—´å’Œæ—¶é—´é‡Œå¼€å§‹åˆ›æ–°é™ˆåˆ—ï¼Œå°½è‡ªå·±æ‰€èƒ½å‘æŒ¥æœ€å¤§çš„能é‡ã€‚货架是有é™çš„ï¼Œè€Œäº§å“æ˜¯æ— é™çš„ï¼Œè¦æœ‰é™çš„è´§æž¶æˆä¸ºäº†é»„金资æºï¼Œè¿™æ–¹å¯¸ä¹‹åœ°æ€Žæ ·æ‰èƒ½å‘挥最大功效,让商家绞尽了脑æ±ã€‚但是,笔者最åŽå¿…é¡»æé†’一点的是,在商家砸下大笔大笔的钱抢夺货架资æºçš„æ—¶å€™ï¼Œè¯·ä¸€å®šçæƒœç€æ¥ä¹‹ä¸æ˜“çš„å¼¹ä¸¸ä¹‹åœ°ï¼Œä»¤äººé—æ†¾çš„æ˜¯ä¸€äº›å•†å“出钱瘪瓶ã€åŒ…装脱è½ã€æ­ªè„–ã€æ¸—æ¼çš„现象时有å‘生,这其中ä¸ä¹ä¸€äº›å¤§ç‰Œä¼ä¸šå’Œæ˜Žæ˜Ÿäº§å“。

  原载:《快速消费å“》 

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    é”€è·¯é€šè½¯ä»¶æ˜¯å›½å†…最早专注于快速消费å“行业管ç†è½¯ä»¶çš„厂商。销路通专注于快速消费å“行业管ç†ä¿¡æ¯åŒ–领域,致力于为快消å“ä¼ä¸šæä¾›ä¸€ç«™å¼ä¼ä¸šç®¡ç†è½¯ä»¶è§£å†³æ–¹æ¡ˆã€‚销路通快速消费å“è¥é”€ç®¡ç†å¹³å°èžåˆæˆ–涵盖了:渠é“费用管ç†TPMã€ç»é”€å•†ç®¡ç†DMSã€å®¢æˆ·å…³ç³»ç®¡ç†CRMã€é”€å”®èƒ½åŠ›è‡ªåŠ¨åŒ–SFA〠自动化办公OAã€äººåŠ›èµ„æºç®¡ç†HRMã€ä¾›åº”链管ç†SCMåŠè¥é”€ç®¡ç†ç³»ç»Ÿç­‰ç³»ç»Ÿçš„æ ¸å¿ƒç»„件,æä¾›ä¸€ä½“化FMCGä¼ä¸šç®¡ç†è½¯ä»¶è§£å†³æ–¹æ¡ˆã€‚ 咨询热线:400-990-6801
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