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当快速消费品遇上互联网
销路通软件    2013-02-21 15:16:52    文字:【大】【中】【小】
摘要:快速消费品,包括食品、个人护理与卫生用品、烟草、酒类和饮料等众多产品类别,快速消费品通过市场规模化来获得利润、实现价值。作为一种消费周期短、消费频次高的商品,快速消费品营销成功与否直接关系到快速消费品企业的生死存亡。如何寻找到优质的传播介质和有效的传播手法来提高品牌的知名度与美誉度,是每个企业和营销人员都在思考的问题。
    快速消费品,包括食品、个人护理与卫生用品、烟草、酒类和饮料等众多产品类别,快速消费品通过市场规模化来获得利润、实现价值。作为一种消费周期短、消费频次高的商品,快速消费品营销成功与否直接关系到快速消费品企业的生死存亡。如何寻找到优质的传播介质和有效的传播手法来提高品牌的知名度与美誉度,是每个企业和营销人员都在思考的问题。

  在以往,快速消费品主要通过传统媒体,诸如报刊、广播、电视等媒介进行广告投放,随着互联网的迅速发展,网络时代全面到来,其对快速消费品行业的广告呈现形式起到了颠覆性的作用,众多快速消费品企业纷纷触网,不断探求尝试新的营销手段。

  本期互动行销沙龙节目走进新浪演播室,邀请强生(中国)高级数字媒介经理李辰、电众数码媒介总监朱培嘉、新浪网客户总监孙明洁,由互动通控股集团总裁邓广木寿主持,和广大网友共同探讨在互联网时代,快速消费品如何找准目标受众,进行精准投放?快速消费品网络营销与传统营销方式上有哪些区别?以及如何利用各种社会化的网络营销工具进行推广等话题。

  因时而变,积极触网

  根据安吉斯媒体集团(中国)发布的《中国广告业2010年终盘点》显示,2010年中国广告投放总额(不包括户外媒体)超过7100亿元,与2009年相比,增幅达到10.8%,互联网增幅更是达到48.9%。从各个品牌的广告投放来看,排名靠前的品牌基本被化妆品、日常消费品、制药以及食品饮料等快速消费品占据。

  美国强生成立于1886年,是以生产医疗卫生保健品及消费者护理产品为主的世界知名企业,目前已经发展成为拥有180多个公司、近10万雇员的世界大家庭。自1985年强生进入中国以来,其快速消费品市场也得到了前所未有的发展,强生(中国)的快速消费品主要涵盖四个领域,分别为婴儿护理(强生婴儿)、身体护理(强生美肌、优润佳)、肌肤护理(露得清、可伶可俐),及健康护理(o.b.、娇爽、李施德林)。在近几年中,随着科技的不断进步,互联网的不断兴起,强生(中国)不仅在传统媒体方面有较大的投入,在互联网上的投放力度也在逐渐加大。

  强生(中国)高级数字媒介经理李辰解释到,强生(中国)产品线的主要消费群体为教育程度、收入、个人素质等都相对较高的年轻、时尚、成熟的女性群体,她们的网络浏览行为较为普遍,对互联网有较高的参与积极性,网络音乐、即时通讯、论坛、网络购物等是主要的互联网接触点,鉴于此,强生(中国)决定将一部分营销推广活动分布到网络方面。

  “如今网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大年轻人群的青睐,互联网已经成为他们了解各类产品信息、分享购物心得,做出消费抉择的重要渠道。这些新现象给快速消费品企业的品牌传播与销售管理提供了众多新的机遇和发展前景。”新浪网客户总监孙明洁对李辰的解释表示认可。凭借在互联网行业和客户的多年接触,孙明洁发现,随着互联网的普及,消费者的消费形态正在发生变化,越来越多的消费者开始通过网络来搜索自己需要的产品,了解产品相关的信息,从网友那里获取相关的产品评价、购买意见,从而减少决策的时间和周期。因此,越来越多的企业开始尝试网络营销,网络营销的方式也越来越多样化。

  以个性化敲开网民的心

  中国互联网用户正在以每年超过20%的速度迅猛增长。互联网消费主体为20-40岁的网民,这个群体是休闲食品、饮料,以及酒、烟、日化等快速消费品的主要消费群体。谁能够通过虚拟的网络空间捕获这群消费者的消费心理,谁就能尽快抢占快速消费品的巨大市场。

  电众数码媒介总监朱培嘉表示,随着触网的企业越来越多,之间的竞争越来越激烈,网络营销策略也越来越需要个性化,才能抓住日益求变的网民的心。此外,如今的消费者对产品的需求已经不再停留在产品简单的功能上,他们更青睐其中的消费文化,以文化带动产品,赋予产品以与众不同的文化内涵,更能吸引消费者的挑剔眼光。

  强生方面经过长期对网民的分析发现,30岁左右的女性网民占互联网用户的比重相当大,而她们是母婴用品等快速消费品的主要购买者。强生婴儿针对这群网民,设计了一个以“您的宝宝”为主题的个性育婴网站,该网站以育婴为主要话题,设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”等栏目,此网站散发出来的育婴文化气息让年轻的网民父母们感受到前所未有的贴心和关爱。通过此网站的活动设计,强生婴儿用品战胜了众多同类产品,其销量不仅得到大量提升,也提高了强生婴儿的品牌内涵。

  互动通控股集团总裁邓广木寿提到:“今天的网络流行元素和时尚,最终都可能会成为大众时尚,网络平台可以帮助产品和品牌更贴近消费者宣扬其所代表的生活方式,个性化的网站设计,富有文化内涵的网站形象可以引起消费者的共鸣,引领消费者的消费方向。”

  规避网络风险,抢占市场

  近几年来,网络营销作为一种新营销策略进入快速消费品市场,从最基础的企业网站建设、投放品牌网络广告、购买搜索引擎关键词、群发邮件等,快速消费品行业不同层次地认识到网络营销的重要性,并且采取了试探性的行动。但如何完整地实施网络营销计划,规避各种网络营销存在的风险,快速消费品的营销操盘手们大多还处于熟悉阶段,与终端促销、地区铺货等传统营销策略者相比还存在一定的差距。

  在场的各位嘉宾们献计献策,认为在网络上开展大规模营销活动,首先要注重口碑效应。无论是实际消费者还是潜在消费者,他们更多会在形成购买决策之前到互联网上去寻找信息,并常常会改变自己预先的购买决定,所以构建并管理好网络口碑是快速消费品企业重要的营销工作。

  其次要注重互动性,众多网络产品,比如社交网站、博客、微博等都可以成为快速消费品生产企业和消费者进行互动的有效工具。如今,随着微博的大热,广告主更可以利用微博的及时性和网民进行实时沟通,为网民答惑解疑。

  据2011年1月19日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2010年12月底,我国网民规模突破4.5亿大关,达到4.57亿。2011年没有重大热点事件,市场的增长将比较平稳,但新的媒体形式的发展将会继续推动中国网络广告市场增长,据艾瑞方面预计,网络广告增速将会达到45.9%,市场规模达到468.8亿元。这样一个蓬勃发展的互联网前景也将给快速消费品市场提供无限契机。(整理 陈晓燕)
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脚注信息
    é”€è·¯é€šè½¯ä»¶æ˜¯å›½å†…最早专注于快速消费品行业管理软件的厂商。销路通专注于快速消费品行业管理信息化领域,致力于为快消品企业提供一站式企业管理软件解决方案。销路通快速消费品营销管理平台融合或涵盖了:渠道费用管理TPM、经销商管理DMS、客户关系管理CRM、销售能力自动化SFA、 自动化办公OA、人力资源管理HRM、供应链管理SCM及营销管理系统等系统的核心组件,提供一体化FMCG企业管理软件解决方案。 咨询热线:400-990-6801
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