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2013年快速消费品价格“涨声”将息?
销路通软件    2013-02-21 15:15:23    文字:【大】【中】【小】
摘要: 2012年,54%的快速消费品企业主体产品价格与2011年持平, 46%的企业主体产品价格上涨,但是较2011年高达81%的企业价格上涨的情况,上涨企业占比有了35个百分点的下降。2013年,36%的快速消费品企业表示会涨价,45%的企业表示价格会持平,9%的企业认为价格会下降,还有10%的企业尚举棋不定这些数据来自上海商情-快消品研究中心日前发布的 《2013快速消费品年度报告》,该报告透露出的信息是:尽管迎春期间消费品价格有上涨迹象,但这或许只是节日短期行为,从近两年整体走势看,因需求大爆发的黄金时代已经过去,以食品、日用品为首的快速消费品价格表现出“涨声”渐息之态。
    2012年,54%的快速消费品企业主体产品价格与2011年持平, 46%的企业主体产品价格上涨,但是较2011年高达81%的企业价格上涨的情况,上涨企业占比有了35个百分点的下降。2013年,36%的快速消费品企业表示会涨价,45%的企业表示价格会持平,9%的企业认为价格会下降,还有10%的企业尚举棋不定这些数据来自上海商情-快消品研究中心日前发布的 《2013快速消费品年度报告》,该报告透露出的信息是:尽管迎春期间消费品价格有上涨迹象,但这或许只是节日短期行为,从近两年整体走势看,因需求大爆发的黄金时代已经过去,以食品、日用品为首的快速消费品价格表现出“涨声”渐息之态。

  增长出现疲态

  《2013快速消费品年度报告》由上海商情-快消品研究中心实地访问近百位快消品企业高管,同时,结合对超过120家在沪深港交易所上市的快消品公司的监测,历时2个多月完成。在日前由上海市商业联合会、上海连锁经营协会、上海市商标协会、上海市饮品行业协会、上海市电子商务行业协会、上海市餐饮烹饪行业协会和上海商情信息中心以及联华、华联、农工商、大润发、家乐福、沃尔玛、麦德龙、世纪联华、华联吉买盛、卜蜂莲花、TESCO乐购、欧尚、易买得、家得利、捷强、好德、可的、伍缘、快客、罗森、良友金伴、全家、光明便利、1号店等超过20家零售系统联办的 “2013第13届中国 (上海)快速消费品高层年会”上,该报告公布。

  该报告显示,2012年在销售额这一重要指标方面,67.2%的被调查企业表示同比有所增长,比2011年减少10个百分点之多,销售持平的为12.3%,销售下降的为20.5%,比2011年多了将近有15个百分点左右。

  而在销售额增长的企业中,23.7%的企业表示增长幅度在10%以下,较2011年有了将近20个百分点的增加;35.9%的企业表示同比增长在10%-20%之间,31.3%的企业销售增长在20%-50%之间,较2011年有了近10个百分点的减少;还有9.1%的企业销售额增长超过50%,但是在总企业数中的比例相较2011年有了7个百分点的减少。可见,虽然快速消费品企业大多获得了销售额增长,但是增长速度下降,形势严峻。

  再来看另一大重要指标利润变动情况。 《2013快速消费品年度报告》显示,2012年利润增长的企业占到了50.8%,较2011年有了近10个百分点的减少;利润持平的企业为7.1%,而利润下降的企业为42.1%,企业利润情况不容乐观。

  报告分析,快速消费品行业增长开始出现疲态有多方面因素,首先是受外部经济环境的影响,其次是原材料、人力成本和租金的上涨。虽然2012年,大型零售终端的乱收费现象有所收敛,但是费用上涨的趋势没有改变。门店租金的上涨也十分惊人,核心黄金商圈的物业租金年均涨幅达到了两位数。而在经历了2011年的产品价格普涨之后,因目前快速消费品的品牌忠诚度还比较低,企业害怕客户流失,所以2012年,相当多的快速消费品企业在涨价问题上变得比较谨慎,这也进一步影响到了其利润增长。

  此外,消费安全问题也对快速消费品产生了负面影响,一些安全事件曝光后,相关产品销售急剧下降,利润不保。上海商情-快消品研究中心根据2012年所发生的安全事件的关注度和影响面,结合网络及微博调查,汇总出了“2012年度10大失意快消品”,它们分别是来伊份低质蜜饯曝光、伊利涉汞奶粉、酒鬼酒陷“塑化剂门”、心相印“欠抽”纸巾、古越龙山(600059,股吧)黄酒含高分量EC、六和“速生鸡”、费列罗巧克力涉嫌多项违规、可采面膜遭弃、三辉麦风面包酸价不合格和白猫洗手液PH值不合格。

  集中资源造“星”

  有人失意,也有人得意。 《2013快速消费品年度报告》说,面对不断上升的成本压力,一些快速消费品企业选择了集中资源打造明星产品的策略,取得良好收获。这些明星产品可分为四大“阵营”。

  第一个“阵营”是本地国有品牌,如光明食品集团的大白兔糖果、冠生园蜂产品、光明新鲜奶、石库门与和酒黄酒、爱森冷冻副食品、正广和饮用水、玉棠食用糖、光明和海丰大米、梅林罐头、梅林八宝粥等;良友集团的海狮食用油、乐惠大米、三添麻油、味都挂面等;纺织控股集团的三枪内衣、414毛巾等。

  第二个“阵营”是内地品牌,如蒙牛液态奶、张裕葡萄酒,农夫山泉饮用水、娃哈哈八宝粥、中粮福临门玉米油、哈尔斯(002615,股吧)保温杯、美涛美发产品、华味亨蜜饯、华亚保温杯、可靠成人纸尿裤、维维天山雪牛奶等。

  第三个“阵营”是民营品牌,如天喔、百味林、立丰的休闲食品,闽龙达和塞翁福的南北货,海天下冷冻副食品、坚尔美一次性用品,诗蒂喜糖,延中盐汽水,美家生活衣架,章华丝精染发产品,味美思鸡精,喜福来喜蛋等。

  第四个“阵营”是跨国公司品牌,如可口可乐,百事可乐,雀巢的雀巢咖啡、太太乐鸡精,联合利华旗下的奥妙洗衣产品、立顿固体饮料、多芬护发产品、家乐浓汤宝,益海嘉里的金龙鱼、胡姬花,乐美雅玻璃制品,乐扣乐扣玻璃制品,上好佳膨化食品,蓝罐曲奇,加州乐事葡萄酒,百威啤酒,LG牙膏等。

  由于竞争日益激烈,2012年快速消费品“大浪淘沙”现象变得愈加明显,企业加大创新力度以提高产品人气的出击行为也较为普遍,反映在2012年品牌更新率比上年提升3个百分点,达到19.8%。新品中有不少“出彩”之作,比如光明乳业(600597,股吧)在2012年4月推出的如实酸奶,不添加增稠剂、防腐剂、香精、色素,甚至还拒绝了白砂糖,只用新鲜生乳和优质发酵菌种发酵而成;明治在2012年推出的新产品咔吃咔吃巧克力脆获得良好市场反响;乌毡帽联合浙江轻工业研究所,成功推出了更加适合夏季饮用的黄酒“冻藏冰雕”。

  五大通路并存

  营销变革也在2012年快消品行业层层推进。如在销售渠道选择上,除了连锁商超、杂货店食品店等传统通路、专营专卖店、餐馆酒店等通路继续被快消品企业精耕之外,快消品行业也在加速“触网”,电商渠道已经成长为快消品第五条通路。 2012年前三季度的统计数据显示,上海在网络购物实现零售额159.20亿元,同比增长71.8%,是增长最快的销售业态。 《2013快速消费品年度报告》透露,1号店、天猫商城、中粮我买网、京东商城等电商得到了受访企业的一致好评,其中1号店以不拖欠供应商货款的态度以及和供应商双赢的理念受到快消品企业高度赞誉。有了“网路”这个平台,益昌老街、坚尔美、宾格瑞、盈都、暖友等原本令人陌生的快消品迅速走红市场,打开局面,这也为想参与快消品竞争的“新人马”提供了一个市场“入口”。

  在营销方式上,快消品企业也加紧了在网络上的布局。比如上海家化(600315,股吧)在优酷等视频网站投放了《花露水的前世今生》,结果带来了1800万的点击观看和超过30万条的评论,而该广告的制作成本仅仅只有几十万元。宝洁在社交媒体领域频频发力,宝洁洗护发全线品牌联合推出的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》在2012年6月初正式登陆新浪微博,7月下旬又相继在QQ空间和人人网上线。

  可以预料2013年快消品行业的营销变革将进一步趋于深入,网络购物仍将迎来高速增长,但是快速消费品是高频率消费的产品,使用时限短,受众广,对于消费的便利性要求很高,而且购买决策和购买过程与其他类型的消费品相比差别明显,冲动和即兴采购比例高,这就决定了快消品销售渠道不可能由一种通路来全盘替代,因此,《2013快速消费品年度报告》认为,未来相当长一段时间内,为达到高铺货率,快消品将保持传统业态和新兴业态多种渠道并存的局面。

  渠道深化与创新已经被许多快消品企业列为2013年的一个重心,加上企业发挥主观能动性加快产品结构调整、品牌塑造以及资本合作,再辅以消费升级等客观因素带来的正面影响,快消品企业普遍对2013年市场前景表示一定的乐观度。 《2013快速消费品年度报告》说,71%的受访企业表示2013年销售会实现增长,19%的企业表示与2012年持平,10%表示会下降。但是在价格问题上,表示涨价可能性很大的企业虽然仍有三分之一,但是比例较去年减少,一成的企业还比较肯定地认为价格会下跌,这种情况也是最近两年所不多见的。可以预料,虽然还是有相当部分企业有涨价预期,但是在具体的操作和时机上,企业会表现得更加谨慎,不敢轻易去触动价格这柄悬在头顶上的“达摩克利斯之剑”。
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脚注信息
    é”€è·¯é€šè½¯ä»¶æ˜¯å›½å†…最早专注于快速消费品行业管理软件的厂商。销路通专注于快速消费品行业管理信息化领域,致力于为快消品企业提供一站式企业管理软件解决方案。销路通快速消费品营销管理平台融合或涵盖了:渠道费用管理TPM、经销商管理DMS、客户关系管理CRM、销售能力自动化SFA、 自动化办公OA、人力资源管理HRM、供应链管理SCM及营销管理系统等系统的核心组件,提供一体化FMCG企业管理软件解决方案。 咨询热线:400-990-6801
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