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快速消费品营销管理特点
销路通软件    2013-01-29 15:51:12    文字:【大】【中】【小】
摘要:快速消费品营销管理特点

快速消费品行业在全球经济中占有非常重要的地位,人们日常生活所需的消耗补充都离不开它。一般而言,快速消费品具有:单品价值低;消耗周期短,消耗后需要及时补充;便利,消费者可以就近购买;视觉化,消费者在购买时很容易受卖场气氛影响;品牌忠诚度不高,消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。上述特点决定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和购买过程,消费者不仅对消费的便利性要求较高,对周围人的建议不敏感,而且产品替换性较大,购物具有明显的主观性。

 

在了解快速消费品特征的基础上,以下将重点分析快速消费品行业的营销特点。快速消费品营销不仅仅是作一些广告宣传,还包括市场调研、市场定位、产品研发、促销传播和沟通等一系列内容。营销主体的性质和产品的特殊性决定了快速消费品同其他类型消费品在推广上存在很大差别。快速消费品行业在实施营销时,应把握以下特点:

 

(一) 建立多样化的营销渠道,积极开展网络营销。

 

由于消费者能对产品质量进行直接的感受和判断,快速消费品的营销工作首要的是如何把产品以最快的速度铺到消费者的面前,让消费者见得到,买得到。当产品得不到渠道的广泛支持,品牌价值将无法得到充分地发挥,只有拥有高效的营销渠道才能做到这一点。传统广告媒体曾经创造出无数耀眼的品牌奇迹,然而步入21世纪,信息技术的进步、消费者价值观念的更新、商业竞争的深化促成了网络营销的产生,网络广告营销拥有众多传统媒体无法比拟的优点,已经受到众多用户的青睐。能否充分利用网络媒体及时掌握商机,是商务发展的关键,决定了快速消费品企业能否在短时间内抢占市场。同时,快速消费品企业还需要健全企业内部和外部的沟通渠道,提高营销系统各职能部门的专业素质,由原来的以管理为本转向以提高企业整体营销效率、协同执行能力为主的营销模式。

 

(二) 重视渠道成员的选择、激励和评价。

 

快速消费品选择渠道成员应做两方面的考虑:

 

1) 目标市场。快速消费品企业的经营意图是将产品打入目标市场,让需要企业产品的最终用户能方便的购买公司产品;因此在选择渠道成员时不应将公司产品特性作为考虑重点,而应以消费者为依据,认清产品的目标市场及其购买习惯,以方便他们的购买为基本原则,以最快的速度,在最方便的场合将产品送到消费者的手上。

 

2) 运行效率。快速消费品行业的激烈竞争致使行业利润下降,如果渠道运行效率低下,必然会进一步增加企业成本、降低产品价格优势,会对产品的快速流通和销售产生极大阻力,所以在选择渠道成员时,一定要比较各个经销商的运行效率,选择能提高渠道运行效率的渠道成员。

 

渠道管理强调要不断增强维系双方关系的利益纽带,为使营售链高效运转,快速消费品企业应针对渠道成员的需求,持续提供激励,激发他们的产品推广热情。比如给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩;为渠道成员提供产品信息培训,帮助他们提高服务水平等。

 

为确保营销渠道的高效运转,快速消费品企业还应定期对渠道成员进行绩效评价,要对绩效考评结果好的渠道成员给予物质或精神上的激励,同时对于绩效考评结果低于既定标准的渠道成员,快速消费品企业要尽力帮助他们分析原因,考虑可能的补救办法。如果发现原因是渠道成员缺乏应有的职业道德,不思进取,或跟不上企业步伐、缺乏长期合作意愿,快速消费品企业有必要对该渠道成员进行适当的调整,以保证整个营销链的正常运转。

 

(三) 结合社会需求和竞争确立企业发展定位。

 

市场定位是企业的特色所在,是现代营销理论的核心思想之一,在营销管理中起着具体营销活动“领航者”的方向性作用,定位是否恰当决定着营销策略的正确性和有效性,具有战略意义。快速消费品企业要重视发展定位,但在确立企业发展定位时,不能为特色而特色,应考虑社会对快速消费品行业的需求,在此基础上,依据自己的特长、人才资源,同其它快速消费品企业有适当“错位”,构建特色快速消费品企业、创造竞争优势。

 

(四) 遵循快速消费品行业规律和市场调研相结合。

 

快速消费品企业的主打产品、特色服务、人力资源等都有其内在的规律性要求,忽视这一点,盲目增减产品、扩充服务,可能会造成产品质量下降、服务不到位等问题,同快速消费品企业的经营初衷背道而驰。因此快速消费品企业在产品研发、服务增添上应具有前瞻性,有必要进行市场调研,了解消费者的要求,预测消费者未来对企业的需求趋势。

 

(五) 竞争营销和合作营销相结合。

 

在企业营销实践中竞争营销已渐成趋势,同一行业的竞争对手在技术研发、分销网络、品牌、物流等多方面也开展合作。虽然快速消费品企业间相互竞争是一种客观现实,但它们也可以共享竞争对手的供应商、生产设备等资源,甚至在采购、物流等方面与竞争对手进行深入合作,通过结合竞争营销与合作营销,既可以提高资源使用效率、降低相关费用,又可以提高教育服务质量,满足社会对人才的需要,扩大各快速消费品企业的影响力。

 

(六) 以市场营销功能为导向的营销组织。

 

建立以强大市场营销功能为导向的营销组织,全面强化市场营销功能的配置,建立起市场策划、产品策划、产品管理、信息研究等市场营销功能,强调销售在市场策划的指导下进行;强调市场和销售进行有效的协调,建立专门的岗位负责市场和销售之间的协调,适应以分销商为核心的分销体系结构,同时加强对于大型直接客户的快速渗透和管理;以服务对象为导向进行营销策划,策划和推广工作分别针对核心客户、区域客户和消费者;精简的管理层次配置,缩短反应时间以提升市场反应速度,建立起适应于企业运作的管理体系,与企业各职能部门进行合理的职责划分。

 

(七) 实施有效的市场拓展策略

 

1)成立突破小组。挑选最优秀的人员组织若干个销售突破小组,选择最有机会进行突破的市场,授予销售突破小组充分的权力,和必要的资源,在限期内的明确销售增长目标。

 

2)区域市场突破。在最有机会的区域市场,由突破小组全面负责当地销售,根据每个市场的不同,设计不同的渠道拓展策略,运用各种销售方式短时期内大量的铺货,促销主要以经销商促销为主。

 

3)区域市场提升。开始筹建当地的办事处,销售突破小组仍然负责当地的销售工作,发展新的经销商,重点选择对农村市场有直接覆盖能力的经销商,在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动。

 

4)区域市场稳固。区域市场的销量已经形成一定规模,开始选择少数几家经销商发展成为区域核心分销商,进行网络调整和优化,形成以分销商为核心的渠道体系,办事处全面负责当地的销售,工作重点由渠道拓展转为分销商管理和控制。

 

5)突破重点转移。突破小组回到总部,进行总结和人员调整,选择新的区域进行销售突破,一般选择已攻克市场的邻近市场,采用各种营销手段进行前期渗透,进入新的市场进行市场突破。

 

(八) 培育新品,适销对路。

 

为了促进销售,更好的满足消费者的需求,快速消费品企业应特别注重产品品质的改善,通过市场调研,运用科学技术,不断培育出消费者喜爱的新产品;应努力为消费者提供最优的产品,并且不断更新、永不满足,使其在快速消费品市场上长盛不衰。在推广新元时将资源优先配置到渠道和终端促销上,然后少量传播,从渠道成员到消费者形成了一个价值链,获得比竞争对手更强的竞争力。

 

总之,合理的分销模式和有效的渠道管理是快速消费品市场营销的基础,设立多种渠道并存的、高覆盖率的分销网络是快速消费品行业实施营销的必由之路。

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