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进入现代渠道后,如何保持传统渠道稳定
中国营销传播网    2012-09-28 07:14:45    文字:【大】【中】【小】
摘要:伴随着近几年来,现代渠道在流通业中的迅速屈起,大型连锁商超、专业卖场等现代渠道在逐步地吸引着制造企业的眼球,并不断成为它们进行渠道改革的重点和焦点,如何将自己的产品打入现代渠道,成为越来越多的制造企业在流通环节考虑的中心问题,并为之进行了诸如渠道扁平化运动等之类的配套改革。
伴随着近几年来,现代渠道在流通业中的迅速屈起,大型连锁商超、专业卖场等现代渠道在逐步地吸引着制造企业的眼球,并不断成为它们进行渠道改革的重点和焦点,如何将自己的产品打入现代渠道,成为越来越多的制造企业在流通环节考虑的中心问题,并为之进行了诸如渠道扁平化运动等之类的配套改革。
  进入现代渠道,越来越成为企业渠道改革的一种趋势,但是由于现代渠道执行的厂家直接供货和直接向厂家要政策的政策和其“薄利多销”的经营思路及其巨大的人流量,对于层级分明的传统地经销商渠道来说,绝对是个不小的冲击。主要表现就是渠道价格冲击和经销商经销范围冲击,这对于传统渠道来说,绝对是个打击。
  而与此同时,虽然进入了现代渠道,使企业在一定意义上有了未来,但对于绝大多数企业来说,依赖于以经销商、分销商为体系的传统渠道,在一定时期内仍然是其能够存在、发展的基础,为了进入现代渠道,而使传统的经销商受到冲击,对于很多的制造企业来说,其结果很可能是致命的。因此,这一结果绝对不是制造厂商所想看到的,也是其所应该极力避免的。
  如此一来,在成功地进入现代渠道后,制造企业如何保持传统渠道的稳定性,也就成为了目前制造企业急需解决的一大问题,对于这一问题,可谓仁者见仁,智者见智!综合起来,笔者以为,至少应该做到以下几点:
  一、保持渠道价格的稳定性
  大型连锁超市等现代渠道一般都具有另外一个不雅,但是响当当的称号:价格屠夫。依靠卖场内的低价策略所吸引的巨大的人流量和销售额来向厂家直接要价格和政策,并使得价格再次拉低,如此循环。
  低价策略对传统渠道的打击是致命的。由于现代渠道大多都是经过经销商直接向厂家要价格,要资源,要政策,然后又直接让利给消费者,打破了传统渠道提下经销商---分销商---终端商N级体系下价格层层加码的利润体系,使相当一部分经销商无钱可赚,甚至于亏损,这样一来,传统经销商的积极性就会被极大的降低,传统渠道模式也将受到极大挑战,这对于制造企业来说,是一大火药桶,随时都有可能爆发。因此,在进入现代渠道后,保持传统渠道中的价格的稳定性就显得非常重要。
  要想保持传统渠道中的价格体系的稳定性,笔者以为唯一的途径就是想办法与现代渠相区分,因为现代渠道商往往都具备一定规模,厂家在给予其低价,政策之后,还必须向其缴纳一定的进场费、柜台费、品类管理费、店庆费等一连串的费用之后,才能入场,这就使得现代渠道运营商即使把产品最终价格定在低于进价的情况下,仍然能够保持盈利,而经销商则远不能达到这一点,他们必须自己承担相当的营销费用,其最终定价必须高出其进价一定程度才能盈利。
  使传统渠道中流通的产品与现代渠道相区分的方法,主要有以下两种:
  1、销位经营策略
  由于制造厂商在使其产品进入现代渠道时,大型连锁商超等现代渠道都必须对制造厂商所要进入的产品按品类收取一定的费用如柜台费、品类管理费、促销费、等。因此,作为制造厂商而言,为了能够最大限度的盈利,都不会也不大可能把自己所有的产品都进入到现代渠道中来。因为这样很容易过多的费用而影响企业的利润,相反,制造商只会将少数自己具有一定优势的产品,或是将主打产品进入现代渠道,而对于其它产品,则很大程度上仍然必须依赖于传统渠道,依靠各级经销商来运做。如作为化妆品行业的隆力奇,其摩下产品从护肤品到洗脸用品,到洗发用品,大致近百个类别,但其进入大型连锁超市等现代渠道的品类也只有花露水、洗面奶等极少数的类别,剩下的全部由自建渠道或各地经销商来经营。
  对于已经进入现代渠道的产品而言,由于现代渠道所具有的来自厂家的价格、政策优势,以及自身庞大的销量优势,其在现代渠道体系中的价格肯定是远远低于其经过传统经销商——分销商——终端商体系下层层分解不来的价格要低很多,有时候,甚至要低于地级经销商的出货价格,由此,这类产品如果是继续在传统渠道中流通的话,必然会给传统渠道很大的冲击,会打乱传统渠道中的价格体系,极大的损害经销商,分销商及其终端商的积政性,继而影响同一品牌下面其它品类产品的经销、代理和销售。比如说,某一品牌下面A、B、C三类产品,原来都是在传统渠道成运行各级经销商和分销商都是赚取稳定的层级利差,现在如果A产品在现代渠道中的售价要低于其在传统渠道中的最终价格,这就使得经销商代理A产品的积极性降低,并通过表示对A产品代理,并继而影响到B、C类产品,因为这会使经销商认为厂家缺乏必要的诚意。
  对于这类问题,作为制造厂家最明智的办法就是错位经营,即对于已经打入现代渠道的品类产品,原则上在所打入的现代渠道所影响的范围内,不再把这一类产品交由经销商来经销代理,而直接交由厂家来直接负责,原经销商可以负责此类产品的物流配送服务,这样一来,即可以防止同一产品在两个渠道,两个价格的怪现象,切实维护产品的价格体系,制止“价格失位”现象,又能维护好经销商利益,充分调动经销商的积极性,使经销商能够在真正意义上全力经销好暂时未进入现代渠道的其它品类产品。
2、专供、直供策略
  有些品牌由于所属产品品类比较单一,或者是某些行业的产品价格透明性非常强,而这些品牌或行业内的产品打入了现代渠道的话,制造厂商如果采用错位经营策略,往往是不奏效的,这个时候,制造厂商所要做的就是极力保持产品在现代渠道与传统渠道的最终价格的一致性,这个不可以通过对传统渠道进行瘦身,压缩分销层次来予以实施。
  但是,现代渠道的性质决定了其渠道内所类产品的价格是相对具有不稳定性的。为了渠道商自己的利益(现代渠道商一般都会有产品销售额提成百分比这一费用),其必然要求进入现代渠道的产品定期、不定期地举办一些促销活动,产品在现代渠道中的价格必然会有经常性的波动,如此一来,必然会影响到传统渠道中各级别经销商的利益,扰乱传统渠道的价格体系,加大了传统渠道经营的风险。
  要想化解这一风险,一个切实可行的办法就是在产品促销时,采用专供、直供策略。所谓专供、直供策略就是指在现代渠道中进行价格促销时,可以根据现代渠道的特殊情况,按照现代渠道商的要求,将原有产品在性能外、观等作一定修改后,再以一个新的价格,一般是指以更低的价格,重新投放到现代渠道中去,这样,既能满足现代渠道商的要求,促进自有品牌在现代渠道中量的增长,又能避免产品在新、旧渠道体系中的巨大差异,维护好传统渠道中的价格体系。
  在现代经营中,经常运用是一策略的要数家电行业,特别是彩电、冰箱等大家电行业。由于这些行业的市场化程度比较高,竞争比较激烈,因此,产品的价格也相比其它行业要透明很多。因此,在专业家电连锁流通商等现代渠道中促销的时候,家电生产商一般提供促销的机型都是特价机或者是为促销专门定制的直供、专供机型,而非平时用来销售的普通机型。这样,既能够促进本品牌机器的销售额的增长,又能够维护本品牌机器的价格的稳定性,稳定经销商的军心,可谓一举两得。
  其它,无论是采用哪一种策略,在进入现代渠道之后,要想维护好传统渠道中的价格稳定,最主要的就是要在价格不一致的情况下,保持进现代渠道的产品与传统渠道中的产品的差异性。
  二、保持经销商经销范围的稳定性
  一般而言,制造厂商在挺进现代渠道以后,对于其所成功挺进现代渠道的产品往往是撇开经销商,独立运做。对于制造厂商而言,这样做本无可厚非。它们也有这样做的充足的理由:可以节省成本,保证利润;可以更充分地了解卖埸内信息,随时跟踪本产品的销售情况,以便适时做出决策等等。
  但是,制造厂商的这一做法,却招来了经销商特别是现代渠道所在区域的经销商的不同程度的不满。一来各地的现代渠道既是制造商争夺的对象,也是各级经销商争夺的对象,通过经销商的力量将制造厂商的产品送入现代渠道的案例也并不罕见。如果制造厂商撇开经销商直接自己挺进现代渠道,对于现代渠道所在区域的经销商而言,无疑是少了一个大户,至少是少了一个潜在大户,二来由于现代渠道商的巨大的人流量和销量优势,制造厂商产品在直接进入现代渠道后,对现代渠道所在地的经销商的销量的影响无疑是巨大的,在市场容量相对有限的情况下,传统渠道和现代渠道之间无疑是有在一个此消波长的关系的。如此一来,必然会引起现代渠道所在区域的经销商的恐慌,继而引起大范围的经销商的恐慌,因为,现代渠道已经为现代流通业发展的一大趋势,发展极其迅猛。谁也不能保证现在没有现代渠道的区域,什么时候也会出现几个现代渠道来,经销商在恐慌压力下,想作好本企业产品似乎是不大现实的。
  因此,作为制造厂商而言,在其产品艰难地进现代渠道以后,如何消除经销商的这种恐慌状态,就显得非常重要,笔者认为,在这个时候,如果能够适时保持经销商经销范围的稳定性,这一问题就有可能迎刃而解。
  通常,我们可以把现代渠道内的本品牌产品的销量,通过某种方式,纳入到现代渠道所在区域的经销的销售额范畴,来实现维护经销商经销范畴的稳定性。笔者以为制造厂商可以通过要现代渠道所在区域的经销商提供物流配送服务,并赚取一定的物流利润,并予以一定的年终返利的方式来提取经销商对制造厂商进入现代渠道的支持,使经销商了解和感受到进入现代渠道对制造厂商和经销商本身都是双赢的。
  在制造厂商使进现代渠道之后如何保持传统渠道的稳定性,无论是对制造厂商本身还是经销商群体而言,都是一个非常具有挑战性的话题。笔者只是希望此文能起一个抛砖引玉的作用,启迪大家的继续思考。
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