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如何对广告促销A&P费用进行有效投放及管理
销路通软件    2016-01-24 08:55:06    文字:【大】【中】【小】
摘要:一个企业的广促费用中(A&P费用)中,通常渠道的促销费用,也就是我们俗称的线下费用是最重要的一块,也是费用占比最大的一块......

      ä¸€ä¸ªä¼ä¸šçš„广促费用中(A&P费用)中,通常渠道的促销费用,也就是我们俗称的线下费用是最重要的一块,也是费用占比最大的一块,他牵涉的面广,形式多样,使用频率高,怎样有效地使用广促费用也就成为营销人员日常的主要工作,也是管理阶层经常要操心的主要问题。

为了有效的规划和使用渠道促销费用,企业会制定一些相应的SOP流程,包括各种费用科目的解释,申请和审批的流程,执行的相关规定,核销文件的要求等,一般来说,市场部是主要的核心部门,有些大型的企业会有行销部(trade marketing)来进行主导,销售、财务和稽核部门也会积极介入。

广告促销A&P费用管理

在判断促销个案的申请时,通常管理层会依据以下的标准进行考量。

1费用是否在预算之内:企业会有年度的BTL费用预算,在日常的审核中,会简化成不同渠道的费比(费用占销售额的比例)或者单箱费用(case rate)进行审核

2 ä¿ƒé”€æ˜¯å¦ç¬¦åˆä¼ä¸šçš„营销策略和渠道策略。例如对于一些坚守品牌信念的企业来说,不会轻易做容易导致价格折扣的促销,因此产品搭赠、返利的形式均不能采用

3 ä¿ƒé”€æ˜¯å¦èƒ½å¤Ÿæœ‰æ•ˆæ‰§è¡Œï¼Œç¬¦åˆä¼ä¸šçš„营销模式。由于区域和人员布局的不同,促销也不能采用一刀切的策略,在部分人员比较缺乏的区域,可能主要是依赖于经销商,因此渠道的促销会比较粗放进行,而在人员充足的精耕区域,促销的形式主要会针对终端和消费者,促销的形式也会有很大的区别

4 ä¿ƒé”€åœ¨æ¸ é“之间是否有重叠,由于渠道的分级不同,不同级别的促销往往会有重叠的可能性,因此在促销规划的时侯应该在渠道,参与客户和目标销量方面有很好的界定,尽量避免重叠造成的混乱。

5 ä¿ƒé”€æ˜¯å¦ä»…仅是为了销量,还是可以有持续的发展效应。如果一个促销不仅仅是销量的达成,还可以带来新的渠道的突破和新客户的增加,这样的促销往往会取得首选的位置。

好的规划是成功的一半,但好的规划必须有优秀的执行,在执行环节,有很多可以讲究的地方,例如单是一个陈列活动,怎样保证最好的陈列位置和最佳的陈列效果,这里综合了客情、培训、生动化,团队合作等要素,一个铺市活动要执行好,要涉及到促销的设计,人员的组织,路线的规划、车辆的配合、销售的技巧等众多方面的配合,关于这方面的内容另文再作阐述。

广告促销费用A&P费用管理PDCA闭环管理

促销费用的有效使用离不开完善的监控系统,这里包括市场和销售部门的每周促销报表分析和跟踪,现场走访和检查,也包括财务和稽核部门的审核工作,包括对各种核销文件的检查,例如终端用家的促销一般要提供送货发票或者是送货单据,财务和稽核要检查发票的真实和数据的准确性,另外在费用兑现后,要电话抽查各级渠道客户是否收到核销费用,数量是否准确,防止经销商或者内部销售人员从中截留费用。三是季度性要与经销商进行费用核对,将到当期为止所有的发生的市场费用、代垫的费用以及未核销的费用与客户一一核对清楚,这样才能做到大家帐目清楚,增强透明度和合作的信心。

每次的渠道促销活动结束后,市场或者行销部门也要进行专门的回顾总结,吸取相关的经验和教训,在下一次的渠道促销中加以改进。

通过以上的渠道促销的规划、执行、监控和回顾的过程,形成一个标准的PDCA管理循环,从而保证渠道促销的费用最有效地加以应用。

 

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脚注信息
    é”€è·¯é€šè½¯ä»¶æ˜¯å›½å†…早专注于快速消费品行业管理软件的厂商。销路通专注于快速消费品行业管理信息化领域,致力于为快消品企业提供一站式企业管理软件解决方案。销路通快速消费品营销管理平台融合或涵盖了:渠道费用管理TPM、经销商管理DMS、客户关系管理CRM、销售能力自动化SFA、 自动化办公OA、人力资源管理HRM、供应链管理SCM及营销管理系统等系统的核心组件,提供一体化FMCG企业管理软件解决方案。 咨询热线:400-990-6801
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